Résumé de « Confessions d’un entrepreneur… pas comme les autres » de Yvon Chouinard : Ce livre vous permettra de prendre le train en marche pour développer une entreprise écologique, novatrice, vertueuse et économiquement viable ! Note : cette chronique est une chronique invitée écrite par Brieg Jaffrès du blog ''Besoin d’Aventure”. Chronique et résumé de “Confessions d’un entrepreneur… pas comme les autres” de Yvon Chouinard (Fondateur de Patagonia) : Par Yvon Chouinard, 2017, 272 pages Titre original: Let my people go surfing LE modèle de l’entreprise écologique Voilà l'histoire d’un homme à l’esprit rebelle, devenu chef d’entreprise, malgré lui. Il a su intégrer sa passion pour les sports extrêmes, pour la protection de l’environnement et son sens de l’éthique au sein de la société Patagonia. Celle-ci est devenue l’archétype de l’entreprise respectueuse de ses employés et de l’environnement, qui n’a pour autant jamais négligé la finalité économique en lui assurant sa pérennité. Préface de Naomi Klein Acheter pour vivre au lieu de vivre pour acheter… Dans cette préface Naomi Klein (auteure de « Tout peut changer – Capitalisme et changement climatique » 2015) partage un message fort qui peut se résumer ainsi :
« Si nous sommes assez nombreux à changer de comportement, nous avons peut-être une chance de préserver ce dont nous avons le plus besoin : une planète qui nous nourrit, nous protège et nous maintient tous en vie. »
Préface de la première édition française de François Lemarchand (Fondateur de Nature & Découvertes) Dans cette préface François Lemarchand dit qu'Yvon Chouinard est un héros Californien ! La Californie est le berceau de la philosophie de l’outdoor avec comme icône John Muir créateur de la fameuse association militante de protection de la nature “Le Sierra club”. Il dit que la Californie demeure le laboratoire du monde. Dans la plupart des domaines, ses habitants sont déjà dans la postmodernité qui s'imposera bientôt à nous tous. Yvon Chouinard, (d’origine Franco québécoise et vivant en Californie), invente avec 20 ans d'avance l'entreprise holistique, l'entreprise de la postmodernité où le travail et le loisir s’interconnectent. Patagonia, marque de vêtements et de matériel Outdoor, engagée et de haute qualité ! Yvon Chouinard est un maître zen qui sait que, pour atteindre un but, il ne faut pas se focaliser sur le but lui-même, mais se concentrer sur les moyens et les conditions nécessaires pour l'atteindre. Sa philosophie de création de produit est : beauté, simplicité, efficacité des produits et action. Il aime à rappeler cette phrase de Saint-Exupéry (Auteur du livre « Le Petit Prince ») :
“Il semble que la perfection soit atteinte non quand il n'y a plus rien à ajouter mais quand il n'y a plus rien à retrancher”.
Patron charismatique et inspiré, il a donné une crédibilité aux produits Patagonia en les expérimentant lui-même en passant 90 % de son temps dans la nature. Il a créé un nouveau style de management par délégation autonome MBA (Management by absence - management par l'absence). Ce livre offre une formidable leçon d'optimisme pour ceux qui cherchent à vivre en cohérence avec leurs valeurs. En reposant ce livre, c'est un autre regard que l'on portera sur les entreprises. Les entreprises peuvent faire du bien à l'homme, et vivre en harmonie avec la terre, tout en créant des richesses. Pourquoi ce livre ? À l'origine, Yvon Chouinard avait l'intention que son livre devienne un manuel philosophique à l'attention des employés de Patagonia. Mais c'est en réalité une mine d'or pour n'importe quelle entreprise et quelle que soit sa taille. La mission de Patagonia est “d’utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale”. Yvon Chouinard rappelle qu'en 2050, nous serons entre 300 et 500 % au-dessus de la capacité de renouvellement des ressources de notre planète. Au cours de l’histoire, tant d’entreprises se sont effondrées en suivant les mêmes scénarios. Si vous considérez la mondialisation et le capitalisme comme un seul empire géant, alors les conséquences sont irréparables. Il dit que “toute vie a un début et une fin et toutes activités humaines aussi”. Les espèces évoluent et disparaissent, quoi de plus normal. Mais pourtant, il souffre d’assister à la 6ème grande extinction des espèces… Les hommes portent directement la responsabilité de la destruction complète de nombreuses créatures merveilleuses. Yvon Chouinard est particulièrement attristé par le sort de notre propre espèce, car nous semblons incapables de résoudre nos problèmes. Il reconnaît que son entreprise Patagonia, grande et influente, a des responsabilités envers la société. Patagonia a augmenté ses efforts pour se montrer encore plus responsable. La nouvelle édition de ce livre montre ce que Patagonia a fait pendant la dernière décennie pour y parvenir, et ce que l’entreprise prévoit de faire au cours de la prochaine. Introduction Dès l'introduction, Yvon Chouinard commence fort… Il considère son entreprise comme une expérience. Pour lui, Patagonia existe pour mettre en pratique les recommandations de tous ces livres catastrophiques sur l'état de notre planète. Il dit aussi que Patagonia existe pour remettre en cause des idées reçues et présenter un nouveau style d'entreprise responsable. Il pense que le modèle communément accepté du capitalisme, modèle qui exige une croissance sans fin et responsable de la destruction de la nature, doit changer. Patagonia et ses 2000 employés ont les moyens et la volonté, de prouver au monde des affaires, que faire ce qui est juste et bon pour l'entreprise reste rentable. Il a mis 15 ans à écrire la première édition de ce livre, le temps de prouver sa capacité à rompre avec les pratiques classiques du milieu des affaires et de construire un modèle qui, non seulement fonctionne bien, mais fonctionne mieux. Surtout pour une entreprise qui a l'intention d'être encore là dans 100 ans. 1 – Histoire Petit, il voulait devenir trappeur. À 8 ans sa famille déménage du Québec vers Los Angeles. Il ne parlait pas un mot d'anglais. Adolescent, il partait le weekend et pendant les vacances scolaires, surfait et grimpait avec ses copains.
Pour pratiquer l'alpinisme il fallait du matériel pour s'assurer. Mais à l'époque les marques de matériel étaient peu nombreuses. Il commença à fabriquer ses propres pitons d’escalade puis les améliora sans relâche. Avec l'aide de son père, il construisit un petit atelier derrière sa maison. Les années suivantes il passa ses hivers à forger des pitons et en été il grimpait sur les parois du parc national du Yosemite et du Wyoming au Canada. À cette époque, il ne vivait qu'avec quelques dollars par jour, particulièrement fier du fait que grimper n'ait aucune valeur économique pour la société. Il dormait plus de 200 jours par an dans un sac de couchage, il se sentait comme une espèce sauvage : adaptable résistant et costaud. Quelques années plus tard, il a sorti son premier catalogue pour présenter le matériel d'escalade qu'il forgeait durant ses hivers. Ce catalogue se résumait à une page polycopiée avec la liste des produits et leur prix, avec une mention en bas de page ”ne pas s'attendre à une livraison rapide entre mai et novembre” car il voulait rester libre pendant l'été pour grimper et surfer… Pour améliorer les pitons, les autres concepteurs rajoutaient des choses. À l'inverse, lui et son associé Tom Frost s'efforçaient d'en enlever, de réduire le poids et le volume sans jamais sacrifier la solidité et la sécurité. Sa première entreprise “Chouinard équipement” ne représentait pas, pour lui, une fin en soi, mais juste un moyen de payer ses factures pour aller grimper. Mais malgré un chiffre d'affaires croissant, les bénéfices de l’entreprise “Chouinard équipement” ne dépassaient pas 1 % à la fin de l'année. Pourtant en 1970 ''Chouinard équipement'' devenait le fournisseur de matériel d'escalade le plus important des États-Unis. Mais les pitons utilisés par les grimpeurs abîmaient les parois rocheuses. Lui et son associé Frost décidèrent d'arrêter la fabrication des pitons. Ce fut là sa première grande décision environnementale ! Heureusement il existait une alternative aux pitons : les coinceurs en aluminium. Ils se mirent à fabriquer leurs propres modèles. Leur nouveau catalogue commençait par un éditorial sur les conséquences néfastes de l'utilisation des pitons et par un article de 14 pages sur l'escalade “propre”.
Mais c’est dans les années 60, en Angleterre, qu’il eut sa première idée de vêtements. Il découvrit un tissu en velours, résistant à l'abrasion et à la déchirure, parfait pour l'escalade. Il fit fabriquer des shorts qui se vendaient tellement bien qu'il dû renouveler rapidement sa commande. En 1970, au cours d'un voyage d'escalade en Écosse, il s’achète un maillot de rugby traditionnel. Assez rapidement, il constate qu'il convenait parfaitement à l'escalade. Il commande quelques maillots au fabricant, lesquels se vendent comme des petits pains. Il se rendit compte aussitôt qu'il tenait là un moyen d’augmenter ses marges (pas très élevées pour le matériel d'escalade). Par la suite il ajouta à sa gamme des anoraks, des sacs de bivouac, des sacs à dos et différents vêtements. À ce moment-là, il était temps de séparer le matériel d'escalade vendu sous la marque Chouinard équipement et les vêtements. Le nom de Patagonia fut choisi car il évoquait une vision romantique des glaciers, lorsqu'ils descendent en cascade dans les fjords balayés par les vents de Patagonie. En 1973 le fameux logo représentant le massif du Fitz Roy apparaît. [caption id="attachment_28828" align="aligncenter" width="600"] Massif du Fitz Roy en Patagonie[/caption] Notre entreprise a failli couler Patagonia a failli couler ... ! Elle grandissait, mais trop vite, et avec des marges insuffisantes.
“Nous avons appris de manière brutale la différence entre ''faire tourner une forge'' et ''vendre des chiffons'' (vêtements). Y Chouinard
En 1979, une directrice générale du nom de Kris McDivitt fut nommée. L'entreprise avait enfin une personne capable de canaliser la folle créativité de son propriétaire. Au début des années 80, Patagonia a balancé des couleurs vives sur toute sa gamme. Et oui, c’est Patagonia qui a lancé sans le vouloir la mode-fluo des années 80 ! De 85 à 90 le chiffre d'affaires de Patagonia a bondi de 20 à 100 millions de dollars par an ! Yvon Chouinard était un électron libre. Yvon Chouinard gardait un œil extérieur sur Patagonia. Selon lui, une entreprise a besoin de quelqu'un qui passe son temps dehors pour prendre la température du monde. Il rentrait de ses voyages tout excité avec des idées de nouveaux produits, de nouveaux marchés ou de nouvelles matières. Puis il a commencé à constater de profonds changements dans le monde et il est revenu avec des histoires de ravages écologiques et sociaux. Il a vite découvert que le militantisme de terrain pouvait faire la différence, et qu'un habitat naturel dégradé pouvait être restauré à force de volonté. En 86, Patagonia s'est engagé à reverser 10 % de ses bénéfices à des associations se battant pour la préservation et la restauration des habitats naturels. Puis, Patagonia a augmenté la mise à 1% de son chiffre d'affaires. En 2001 l’association 1% for the Planet a été créée. Nous y reviendrons plus tard… Au début des années 90, Yvon Chouinard s'est demandé pourquoi il était dans les affaires. Alors, avec une douzaine de ses principaux directeurs, il est parti se promener dans les montagnes de Patagonie, balayées par les vents. Le but était de comprendre ce qui les avait poussés vers le monde de l'entreprise, ce qu'ils voulaient que Patagonia devienne… Lors de ce voyage, ils ont mis par écrit les valeurs et la charte de conduite de Patagonia. Ces valeurs, ces directives, ils les ont appelées “les philosophies". Les valeurs de Patagonia
“Patagonia fabrique des produits qui améliorent aussi bien la qualité de vie que l'environnement. Toutes les décisions de l'entreprise tiennent compte du contexte de la crise environnementale. Une attention maximale est portée à la qualité (définie par la durabilité du produit), sa polyvalence, l'utilisation minimum de ressources pour sa fabrication. Les critères de la mode ne font absolument pas partie des valeurs de l'entreprise. Patagonia reconnaît que le bien-être des communautés fait partie du développement durable. Patagonia prend ses décisions en considération du bien-être général. Sans lui donner priorité nous cherchons la rentabilité à travers nos activités. Cependant la croissance et l'expansion de sont pas des valeurs fondamentales de notre entreprise. Pour pallier aux conséquences environnementales négatives des activités de notre entreprise nous nous imposons une taxe annuelle de 1% de notre chiffre d'affaires, montant reversé à des associations militantes. Patagonia encourage les prises de position actives en accord avec ses valeurs : simplicité, dynamisme, innovation. Les employés doivent être en accord avec la charte de Patagonia”
Rendez-vous compte, nous sommes en 1991 quand Patagonia décide d'adopter toutes ses valeurs. Yvon Chouinard avait plus de 20 ans d'avance sur la plupart des entreprises ! Grâce à ce regroupement avec ses directeurs, appelé “formation philosophique” Yvon Chouinard a enfin compris au bout de 35 ans pourquoi il était dans les affaires : Il a voulu faire de Patagonia un modèle de bonne gestion écologique et de durabilité auquel d'autres entreprises pourraient se référer. En 93, Patagonia innove : elle fabrique une laine polaire avec une fibre issue du recyclage de bouteilles de soda en polyester. En 94, elle réalise une première évaluation environnementale en interne. Depuis 96, tous les vêtements en coton Patagonia sont bio. Entre 1985 et 2016 Patagonia a pu distribuer 66 millions de dollars de financement et de dons en nature à des associations environnementales de terrain. La charte de conduite de Patagonia se résume ainsi :
“Fabriquer les meilleurs produits, en causant un impact environnemental moindre, utiliser le monde des affaires pour inspirer, et mettre en place des solutions à la crise environnementale”
Cette charte peut vous inspirer pour votre propre entreprise ! Par exemple, la charte/mission que j’ai définie pour mon entreprise Besoin d’Aventure est :
“Encourager à voyager de manière simple, propre, pour limiter l’impact sur l’environnement. Reconnecter l’homme à la nature et l’aider à concrétiser ses rêves de voyages nature”.
Voir par exemple : ma philosophie pour bien choisir du matériel de randonnée. 2 - Philosophie La philosophie de Patagonia est l'expression des valeurs mises en place, aux différents secteurs de l'entreprise, applicables à n'importe quel type d'entreprise. Les principes philosophiques sont des orientations générales. Dans une entreprise qui dure, les méthodes opératoires peuvent changer mais les valeurs, la culture et la philosophie doivent être constantes. Ces principes doivent être communiqués aux employés, pour qu'ils puissent prendre des initiatives sans avoir à suivre les ordres du chef. Cela permet d'aller tous dans la même direction, de gagner en efficacité et d'éviter les malentendus. 2A - Philosophie de conception de produits La première partie de la mission de Patagonia est de fabriquer “les meilleurs produits”, point barre, sans oublier la facilité d'entretien, critère de qualité. Le dictionnaire définit la qualité comme “Un degré d'excellence”. Patagonia a donc constitué une liste de critères à respecter. Voici donc les principales questions que doit se poser un designer pour savoir si un produit correspond aux normes de Patagonia : Est-il fonctionnel ? Chaque création part d'un besoin. Sans une demande concrète sérieuse, le produit pourra être génial mais difficile à justifier dans la gamme Patagonia. Il faut se poser la question : qui en a besoin et pourquoi ? Est-il multifonctionnel ? Pourquoi acheter plusieurs vêtements lorsqu'un seul suffit. Aujourd'hui c'est aussi une question écologique. Le matériel fabriqué, vendu, transporté, stocké, nettoyé et finalement jeté aura, à chaque étape, un impact sur l'environnement et nous en serons directement responsables. Le client doit donc aussi s'interroger “cet achat est-il nécessaire ?” Ai-je vraiment besoin d'une nouvelle polaire ? N’ai-je pas déjà quelque chose qui fera l'affaire, est-ce que ce vêtement me servira aussi à autre chose ?
“Prenez garde à toute entreprise qui réclame des habits neufs” David Thoreau - Philosophe, naturaliste et poète américain
Est-il durable ? Rappelez-vous que la longévité d'un produit se résume à celle de son composant le plus faible… Est-il réparable ? Patagonia produit des vidéos pour montrer à ses clients comment réparer leurs vêtements eux-mêmes. Patagonia veut que cela soit facile de garder le produit le plus longtemps possible. Cela paraît contre-productif pour une marque qui doit vendre. Cependant cette philosophie “sincère” qui dit à ses clients ''n’achetez pas ce produit si vous n’en n’avez pas besoin'' fonctionne. En effet, elle attire toutes les personnes sensibles aux problèmes environnementaux. Et dans le monde de l’outdoor il y en a beaucoup ! Mais attention la sincérité est très importante dans tout ça ! [caption id="attachment_28829" align="aligncenter" width="600"] Une des publicités de Patagonia les plus célèbres ![/caption] Correspond-il au physique de nos clients ? Par leurs coupes, certains vêtements sont plutôt adaptés à des jeunes grimpeurs (ou sportifs) plutôt sveltes. Alors que d'autres gammes sont par exemple plutôt adaptées aux pêcheurs (ou sportifs) plus anciens et au physique souvent plus fort. Cela varie aussi d’un pays à l’autre ! Est-il aussi simple que possible ? La conception doit être dictée par une fonction minimaliste. La complexité est souvent le signe que la fonction n'a pas été suffisamment prise en compte.
”un bon design c'est aussi peu de design que possible” Dieter Rams - Directeur du design chez Braun
La gamme est-elle simple ? Peu d'entre nous ont le temps, la patience et les compétences pour choisir dans un menu de 12 pages au restaurant. Aujourd'hui les gens ont trop de choix, ils sont fatigués d'avoir à décider constamment surtout lorsqu'il s'agit de prendre des décisions intelligentes. Les meilleurs restaurants du monde proposent une carte restreinte. Les meilleurs magasins ont déjà sélectionné le matériel qui vous conviendra le mieux, selon votre niveau et votre budget. Comme le dit le dalaï-lama, l'abondance de choix ne fait pas le bonheur. Les entreprises les plus performantes proposent un nombre limité d'articles bien fabriqués. Chez Patagonia le premier critère est l'utilité ! Est-ce une innovation ou une invention ? Yvon Chouinard dit préférer de loin ''concevoir et vendre des produits uniques et d'une telle qualité qui ne souffre d'aucune concurrence''. Il ne sert à rien d'en inventer. L'innovation est bien plus rapide parce que l'on part d'une idée de produit ou de design déjà existante. Les entreprises qui réussissent le mieux sont fondées sur l'innovation et pas sur l’invention. Comme des cuisiniers créatifs, nous pouvons nous inspirer de la recette originale, puis nous fermons le livre pour fabriquer notre propre plat. Est-ce une création globale ? Une entreprise globale (mondiale) doit adapter ses produits aux marchés locaux et produire localement. Est-il facile à entretenir et à nettoyer ? La facilité d'entretien devient un critère de qualité. Mais les préoccupations environnementales priment sur le reste. A-t-il une valeur ajoutée ? Ce que conçoit et fabrique Patagonia est le meilleur du moment ! Tout ce qui n'est pas à la hauteur retourne sur la table à dessin. Patagonia s'est engagée à traiter ses clients avec respect et a mis en place une garantie absolue. Chaque effort pour chaque client en vaut vraiment la peine. Est-il authentique ? Un vêtement authentique, prévu pour remplir une fonction, ne doit pas suivre la mode. Les vêtements Patagonia doivent être beaux, et même des œuvres d'art ! La mode est éphémère… et l'art intemporel… Courons-nous après la mode ? Patagonia s'engage pour la qualité et donc la conception avance lentement. Il faut du temps pour une bonne conception. Puis Patagonia propose le prototype au noyau dur : à certains clients, aux grossistes et aux employés des magasins. Ils devront valider le produit, et prévoir s'il se vendra. Concevons-nous des produits pour notre cœur de cible ? Il faut considérer les clients comme s'ils formaient des cercles concentriques. Au centre, le cœur de cible, on y trouve les clients préférés. Causons-nous des dommages inutiles ? Pour faire le moins de dégâts possibles, ayez conscience de ce que vous faites à chaque étape du processus de fabrication. Par exemple : La plupart des vêtements 100 % coton sont composés en moyenne de 73 % de coton ; le reste étant des produits chimiques comme le formaldéhyde pour empêcher le tissu de se froisser ou de rétrécir. Les champs de coton représentent 2,5 % des terres cultivées mais ils consomment 22,5 % des insecticides chimiques et 10 % des pesticides utilisés en agriculture ! Le coton OGM représente désormais 70 % des cultures industrielles de coton dans le monde.
Je le rappelle, depuis 1996 tous les vêtements Patagonia utilisent du coton biologique. À cette époque, l'entreprise Patagonia était tiraillée entre ses principes environnementaux et ses exigences de qualité. En 1996, les clients classaient la qualité comme premier critère, puis venaient la marque et le prix. Les questions environnementales les intéressaient beaucoup moins. Mais Patagonia a fait un virage écologique avant l'heure et cela paye aujourd’hui. Patagonia dit prendre la responsabilité de ses produits de leur naissance à leur renaissance, c’est à dire jusqu’au moment du recyclage. Patagonia encourage ses clients à envoyer leurs vêtements en réparation plutôt qu'à les jeter. 2B - Philosophie de production Le mot clé est “découvrir” et non pas “inventer”. Pour rester en tête de la compétition et concevoir des produits techniques, nos idées doivent être au plus près de la source. C'est-à-dire nos clients cibles. Il existe différentes manières d'aborder une nouvelle idée ou un nouveau projet :
La voie scientifique traditionnelle, mais c'est trop long. Pendant ce temps vos concurrents vous auront dépassés. La voie de l'entrepreneur : faites un grand pas en avant et si tout se passe bien vous avancerez, si ça ne va pas vous reculez un peu. Apprendre par l'action c'est bien plus rapide !
Chose importante : essayez d'enseigner votre manière de penser à tous ceux qui travaillent avec vous. Yvon Chouinard dit “Même si je sais que chez Patagonia nous encourageons tout le monde à être un peu barjot et à prendre des risques, nous n'avons aucune envie de devenir des Martyrs”. Les tests font partie intégrante du processus de conception d'un produit chez Patagonia. Tester c'est :
Évaluer les produits de la concurrence Tenter des idées à l'arrache pour voir si elles valent le coup Vivre avec un nouveau produit pour mesurer son potentiel Déterminer s’il est suffisamment solide Réaliser des essais marketing pour savoir si les gens l'achèteront Emprunter des idées à d'autres disciplines. Il est important d'emprunter et adapter des idées même d'après une source improbable…
2C - Philosophie de distribution La vente par correspondance Selon son premier principe de vente par correspondance, Patagonia estime qu'il est tout aussi important de se vendre, de vendre sa philosophie que de vendre ses produits. Raconter l'histoire de Patagonia, sensibiliser les clients au système de couches de vêtements, aux questions environnementales et à l'entreprise elle-même, voilà la mission du catalogue, largement autant que de vendre les produits. Le catalogue Patagonia est avant tout une vitrine pour son image. La mission de la vente par correspondance chez Patagonia est d'atteindre un taux de satisfaction des clients de 100 %. Et voici quelques concepts traditionnels de la vente par correspondance que Patagonia ne suit pas :
Analyser les ventes au centimètre carré Organiser des panels de consommateurs Donner plus de place aux articles les plus chers Ecrire des textes qui font appel à la vanité, à la culpabilité
Les magasins Voici les concepts suivis par Patagonia pour la création d’un nouveau magasin :
Ne pas construire de bâtiment Essayer de sauvegarder, de restaurer les bâtiments anciens dans la mesure du possible Dans le cas contraire, il faut bâtir de la qualité Utiliser des matériaux recyclés et recyclables Tout ce qui est construit doit être réparable et facile à entretenir Les nouveaux bâtiments doivent être construits pour durer Chaque magasin doit être unique
Les produits sont présentés sous forme de showroom. Le stock est entreposé à la cave ou dans un entrepôt attenant. Les revendeurs L'entreprise demande à ses revendeurs qu'ils réalisent au moins 20 à 25 % de leur chiffre d'affaires avec les produits Patagonia. La marque doit aussi être son premier ou son deuxième fournisseur. Yvon Chouinard dit “En proposant un peu de tout, la plupart des magasins outdoor ne sont plus vraiment spécialisés. Ce serait parfait si le client typique d'un magasin outdoor avait des goûts moyens et une mentalité moyenne mais nous parlons à des gens intelligents qui ont de l'argent à dépenser et peu de temps libre”.
“Le trait commun entre tous les fanas de l'outdoor c'est qu'ils ne perdent pas leur temps à traîner dans les boutiques.” Y Chouinard
Un revendeur a donc intérêt à s'engager sur quelques marques bien sélectionnées, auxquelles il croit, et à se faire connaître comme dépositaire. 2D - Philosophie de marketing Sans en avoir vraiment conscience, nous passons notre vie à créer et à faire évoluer une image personnelle, perçue par les autres. Les entreprises créent elles aussi, et font évoluer une image qui résulte de leurs actions ; ou encore d'un montage d'idées issu de l'imagination d'un publicitaire. L'image d'une entreprise peut paraître très différente de ce qu'elle est vraiment…
“La promotion de notre marque est simple, nous disons aux gens qui nous sommes. Il est beaucoup plus difficile d'inventer une fiction que de raconter des histoires vraies” Y.Chouinard.
L'image de marque de Patagonia émane directement des valeurs des activités outdoor et des passions de ses fondateurs et de ses employés. Patagonia a donc décidé de ne pas la réduire à un Slogan. L'image de Patagonia est une voix humaine, elle exprime la joie de ceux qui aiment le monde, passionnés par leur engagement et qui veulent influer sur l'avenir. Cela signifie qu'elle peut tout autant choquer qu'inspirer. Photographie Pour les photos de ses produits, Patagonia prend depuis toujours des photos de vrais gens, en train de faire de vraies choses, avec une légende en dessous. Et maintenant tous les catalogues et les magazines du secteur les copient… Texte Les textes défendent aussi bien les idées de Patagonia que leurs produits. Il y a deux sortes de texte : des histoires personnelles qui illustrent une valeur ou soutiennent une cause, et des textes descriptifs pour vendre les produits. Les textes sont très rigoureux puisque Patagonia n'hésite pas à prendre position et à choquer. Ils doivent donc être certain de ce qu'ils avancent. Promotion Les 3 principes de promotion de Patagonia :
Nous nous engageons à inspirer et éduquer plutôt qu'à promouvoir Nous préférons gagner notre crédibilité plutôt que l'acheter (Bouche à oreille, bon article dans la presse) Nous n'utilisons la publicité qu'en dernier ressort (magazines spécialisés)
“Nos clients sont intelligents. Le shopping n'est pas un de leurs passe-temps. Ils désirent une vie profonde et simple. Ils en ont assez d'être la cible de publicité agressive” Y.Chouinard Un article de presse positif et indépendant vaut beaucoup plus qu'un espace publicitaire.
“Nous pensons que la meilleure manière de faire parler les journaux est d'avoir quelque chose à raconter. Ce qui fonctionne le mieux pour nous ce sont des encarts dans la presse pour annoncer l'ouverture d'un magasin ou encore mettre en garde sur certains sujets environnementaux”. Y.Chouinard
Le budget publicité de Patagonia correspond à moins de 1 % des ventes ! 2E - Philosophie financière
“Une entreprise est responsable envers les ressources qu'elle exploite”. Yvon Chouinard
Dans la pratique, Patagonia considère son bilan comme positif, lorsque l'entreprise a pu faire ''du bien'' dans l'année. En fait, les bénéfices ne sont que le résultat du vote de confiance, consenti par leurs clients. La troisième partie de la charte de conduite de Patagonia est “Utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des alternatives à la crise environnementale”. Pour devenir un modèle, et pour montrer l'exemple, Patagonia doit donc présenter des bénéfices.
Un client loyal achètera les nouveautés sans qu'il y ait besoin de le convaincre. Une vente à un client fidèle vaut 6 à 8 fois plus pour la rentabilité qu’une vente à un autre client. Yvon Chouinard pense que la qualité n'est plus un luxe. Le consommateur la demande et il l'attend. C'est la qualité, et non le prix, qui a le plus de corrélations avec la réussite d'une entreprise. Les entreprises qui ont une réputation de qualité, ont un retour sur investissement 12 fois supérieur à celui de leurs concurrents.
“Quand nous devons prendre une décision importante pour l'entreprise la réponse est presque toujours d'améliorer la qualité. Nous voulons des clients qui achètent nos vêtements parce qu'ils en ont besoin et non par caprice”. Yvon Chouinard
2F - Philosophie des ressources humaines
“Un maître dans l'art de vivre n'établit pas de distinction précise entre le travail et le jeu, le labeur et le loisir, l'esprit et le corps, l'apprentissage et la détente. Il ne saurait les différencier. Il recherche simplement l'excellence en toute chose, laissant aux autres le soin de déterminer s'il est en train de travailler ou de jouer. Mais lui, il a toujours l'impression de faire les deux en même temps”. LP Jacks – Educateur et philosophe anglais
Le travail devrait permettre de s'exprimer en faisant quelque chose d'utile et d’agréable à la fois. Travailler permet également de gagner de l'argent, mais cela devrait être sa deuxième fonction… Yvon Chouinard ne peut imaginer une entreprise qui chercherait à fabriquer les meilleurs produits sans un personnel passionné, ou qui n'utiliserait pas ses propres produits. Patagonia cherche des employés engagés dans l'environnement mais aussi dans leur inversion à une hiérarchie inutile, à une consommation excessive et à l'inaction. Culture d'entreprise Si vous désirez diriger une entreprise où les employés s'amusent en travaillant, et se considèrent comme les clients ultimes de ce qu'ils fabriquent, alors il faut veiller à embaucher les bonnes personnes, à bien les traiter et à les former à bien traiter les autres…
“Nos plus belles réussites viennent d'un travail d'équipe. Dans notre culture, on applaudit l'orchestre ; mais on tolère difficilement celui qui cherche à rester seul sous le feu des projecteurs. Nos employés sont des inconditionnels de nos produits, des gens qui aiment passer leur temps dans la montagne et la nature. Il est beaucoup plus difficile de trouver un cadre ''pur jus'' qui se mette à l'escalade ou à la descente de rivière, que d'apprendre un travail de bureau à un passionné de sport outdoor. Nous prenons notre temps pour embaucher une personne. Nous avons le choix puisque nous sommes submergés de réponses pour chaque poste à pourvoir. Le candidat rencontre ses futurs patrons mais aussi ses futurs collègues. Il arrive qu'un candidat à un poste managérial soit reçu par des groupes de 4 à 6 personnes et revienne deux fois, voire trois fois en quelques semaines”. Yvon Chouinard
Avantages
“Nous apprécions les employés qui ont une vie riche et bien remplie. Nous encourageons les parents à passer du temps avec leurs enfants”. Yvon chouinard
Une garderie a été créée dans les bureaux de Patagonia en Californie, ainsi les parents peuvent manger avec leur enfant sur l’heure du midi.
“Chez Patagonia notre garderie est à l'origine de nos meilleurs produits : des enfants épanouis” Y Chouinard.
2G - Philosophie du management
“L’espèce qui survit n'est ni la plus forte ni la plus intelligente, mais celle qui s'adapte le mieux au changement” Charles Darwin – Naturaliste et paléontologue anglais à l’origine de la théorie sur l’évolution des espèces
Patagonia veut des employés capables de remettre en cause une décision s'ils la considèrent inadaptée !
“Puisque nous ne pouvons pas donner d'ordre à nos employés, il faut : - Soit les convaincre que ce qui est demandé est juste. - Soit qu'ils le comprennent par eux-mêmes”. Yvon Chouinard
La clé d'un vrai consensus : une bonne communication. Les meilleurs managers ne sont jamais à leur bureau et pourtant leur équipe peut facilement les trouver et les aborder. Chez Patagonia, pas de bureau individuel. Tout le monde travaille en « open space », sans porte ni cloison. L'espace perdu du silence et de la réflexion est compensé par une meilleure communication et une atmosphère plus égalitaire. Les humains comme les animaux apprennent beaucoup les uns des autres, quand ils vivent en troupeau… Lorsque vous recrutez vos cadres, il est important de faire la différence entre un leader et un manager. Les leaders prennent des risques. Ils ont une vision à long terme. Ils créent les stratégies et conduisent le changement. Les managers eux gèrent des équipes. Yvon Chouinard pense que pour une bonne communication il ne devrait pas y avoir plus de 100 personnes dans les mêmes locaux. 2H - Philosophie environnementale
“Pour croire à une croissance illimitée sur une planète limitée, il faut être fou ou économiste”. Kenneth Boulding – Economiste, enseignant, pacifiste, poète, théoricien des systèmes et philosophe américain.
Yvon Chouinard est très pessimiste quant à l'avenir de la nature. Nous connaissons une accélération, sans précédent, de la disparition des espèces… qui risque d'aboutir à l'extinction d'une partie de l'espèce humaine. L'humanité est en crise et nous avons créé un goulot d'étranglement. Le 21e siècle doit devenir le siècle de l'environnement. En d'autres termes, notre mode de vie habituel c'est terminé.
“Un pessimiste qui dit ''c'est fichu ce n'est pas la peine de faire quoi que ce soit,'' c'est la même chose qu'un optimiste qui affirme ''relax les choses vont s'arranger.'' Ces deux façons de penser aboutissent au même résultat : rien n'est fait” Yvon Chouinard
Yvon Chouinard n'est pas déprimé par ces réflexions, mais heureux. Bouddhiste, face à tout cela, il accepte le fait que toute chose doit avoir un début et une fin. Peut-être que l'espèce humaine a fait son temps, qu'il faut maintenant disparaître pour laisser place à d'autres formes de vie. Espérons plus intelligentes et plus responsables… Quoi qu’il en soit, il a trouvé le remède à la dépression dans l'action qui est la base de la philosophie environnementale de Patagonia.
“Le mal gagne toujours quand on ne fait rien”. Yvon Chouinard
Il a toujours pensé qu'un gouvernement qui agirait dans le bon sens devrait penser sa stratégie de façon à ce que notre société soit encore viable dans un siècle. Il faut partir de l'hypothèse que nos entreprises dépendent des ressources naturelles, et que par conséquent, nous sommes un élément du système et avons donc l'obligation de le maintenir en l'état. La racine du problème c'est qu'aucun gouvernement ou entreprise ne calcule vraiment le prix réel de son impact sur l'environnement ! Les espaces sauvages Pour un Français, les Pyrénées sont un espace sauvage. L'endroit le plus éloigné d'une route ou d'une habitation aux États-Unis n’est que de 40 km. Si l'on définit l'espace sauvage comme un lieu situé à plus d'un jour de marche de la civilisation, il n'en existe désormais plus aucun en Amérique du Nord (à part quelques endroits en Alaska et au Canada). Nous devons protéger ces espaces sauvages ! Dans un article de la revue Science, l'économiste de l'environnement Robert Costanza écrit que les bénéfices d'une nature intacte surpassent les bénéfices d'une exploitation, au bas mot de 100 pour un. Cet économiste se pose aussi la question : quels seraient les gains économiques si l'on augmentait les malheureux 6,5 milliards de dollars, consacrés chaque année à la préservation des habitats naturels, à 45 milliards de dollars ? (Une somme suffisante pour créer des réserves sauvages significatives). En retour, la nature apporterait une valeur estimée entre 440 et 520 milliards de dollars…
Patagonia pense qu'il faut tendre la main aux autres entreprises pour qu'elles rejoignent cette cause : sauver notre planète. Voici en résumé les éléments de cette philosophie :
Faire notre examen de conscience Balayer devant notre porte Faire pénitence Soutenir la démocratie participative Faire le bien Influencer les autres entreprises
Faire notre examen de conscience
“Je ne crois pas que les hommes soient fondamentalement mauvais. Je pense seulement que nous ne sommes pas des animaux très intelligents : aucun animal n'est assez idiot ou cupide pour souiller son propre nid, mis à part les êtres humains… Nous ne sommes certainement pas assez malins pour prévoir les conséquences à long terme de nos actions de chaque jour”. Yvon Chouinard.
Pour une entreprise, l'une des choses les plus difficiles est de se renseigner sur l'impact environnemental de ses produits les plus vendus ; et si nécessaire, de les transformer ou de les retirer de la vente. Et justement, une des parties de la charte de Patagonia est : ”avoir moins d'impact sur l'environnement dans notre activité professionnelle”. Balayer devant notre porte Il n'y a qu'une manière de mener un groupe : marcher en tête et donner l'exemple. A chaque fois que Patagonia a choisi de ''bien faire'' les choses, cela s’est révélé financièrement profitable. Par exemple, en 2005 Patagonia a commencé à récupérer les vêtements en polyester de ses clients avec son programme “Worn Wear”. Patagonia a également un programme de collecte de vêtements d’occasion, que la société rachète, nettoie et revend. Ce qui fait des vêtements moins chers et donc abordables pour tout le monde. Dans les bureaux de Patagonia il y a depuis longtemps :
Des corbeilles à papier, Chaque employé a sa propre tasse, L'éclairage repensé pour un système moins gourmand, Les plafonds en bois repeints en blanc pour apporter plus de lumière. Les systèmes de chauffage et de climatisation remplacés par des systèmes plus innovants.
Tout cela a contribué à une économie d'électricité de 25 %. Tout cela nous semble évident aujourd’hui, sauf que Patagonia avait déjà, à l'époque, 10 à 15 ans d’avance sur ce sujet ! La philosophie environnementale d'entreprise de Patagonia encourage également les employés à s'engager personnellement ! Patagonia approvisionne un fonds de soutien. A chaque fois qu'un employé donne de l’argent à une association de son choix, Patagonia double la mise. Patagonia permet également à ses employés de prendre deux mois de congé pour œuvrer dans une association environnementale tout en gardant le salaire et la protection sociale de Patagonia ! Faire pénitence
“Si vous voulez mourir riche, il va falloir rester à la pointe. Investissez toujours. Ne dépensez rien. Ne mangez pas votre capital. Ne vous amusez pas. Ne découvrez pas qui vous êtes. Ne donnez rien à personne. Gardez tout. Mourrez aussi riche que vous pourrez. Mais vous savez quoi ? J'ai entendu une expression qui le dit bien : votre linceul n'aura pas de poche” Susie Tompkins Buell* *Susie Tompkins Buell : entrepreneuse américaine, femme d’affaires et donatrice pour des causes progressistes. Elle a cofondé la marque de vêtements « Esprit » et « The North Face » avec son premier mari, Doug Tompkins.
En 1996, Patagonia s'est engagée à reverser 1% de son chiffre d'affaires à des associations de protection de l’environnement : un impôt vert, auto-imposé par l'entreprise, qui tire ses ressources de cette planète. Soutenir les démocraties participatives La démocratie fonctionne toujours mieux au sein d'une petite société homogène. La pression sociale évite d'avoir besoin d'une police. Il faut se rappeler que la démocratie participative, financée par des fonds philanthropiques privés, a nourri les deux grands mouvements sociaux du 19e siècle. À savoir : l’abolition de l'esclavage et la lutte pour les droits des femmes. Autre exemple : Théodore Roosevelt n'a pas créé le parc national du Yosemite, c'est ''John Muir'' un militant de l’association “Sierra Club”. Yvon Chouinard dit avoir appris, au cours de sa vie en pleine nature, que notre planète aime la diversité, alors qu'elle déteste la monoculture et la centralisation. 1000 groupes d'activistes, s'ils se consacrent chacun à un problème particulier, réussissent souvent bien mieux que la plupart de nos gouvernements ou les grosses organisations. Le soutien financier de Patagonia aux associations d'activistes a été significatif : entre 1985 et 2016 Patagonia a distribué 79 millions de dollars en cash et en nature ! Patagonia organise également tous les 18 mois, une conférence appelée “tools for grassroots activists”. Elle a pour but d'apporter aux militants des outils et des compétences en matière d'organisation, de marketing et de gestion dont ils ont besoin pour mieux se battre dans un environnement médiatique compétitif. Patagonia soutient également le planning familial, organisation intervenant sur les problèmes sociaux mais qui s'attache aussi à lutter contre la surpopulation, cause majeure de problèmes environnementaux. Les pays où les gens souffrent le plus sont ceux qui ont le taux de natalité le plus élevé, d'ailleurs souvent aussi les plus pauvres. La destruction de leur environnement naturel est souvent à l'origine de leur pauvreté. Yvon Chouinard a toujours pensé qu’une révolution agricole est nécessaire. L’Industrie alimentaire moderne est l'un des principaux coupables de la destruction de notre planète. On consacre 30 % de l'espace habitable du monde et 70 % de ses ressources en eau pour les pâturages et l'agriculture. Aucun autre secteur économique n’impacte autant l'environnement. La biodiversité s'effondre depuis que l'agriculture industrielle exploite en monoculture, avec ces machines et ces produits chimiques, devenus.... La norme. En 2013, Yvon Chouinard a créé “Patagonia provision” une nouvelle entreprise alimentaire qui a les mêmes valeurs que l'entreprise de vêtement. Une opportunité pour guider la révolution alimentaire. Pour aller au-delà du bio. Revenir à l'agriculture à l'ancienne, en commençant par la biodynamie et la rotation des cultures. Si toutes les cultures étaient converties en agriculture régénératrice, celle-ci absorberait 40 % de nos émissions annuelles de CO2…
Le club du 1% pour la planète La préservation de la nature est un élément essentiel à la survie de l'humanité. En 2001, Craig Matthew et Yvon Chouinard créent l'association 1% pour la planète. Ce club d'entreprises s'engage à donner au moins 1 % de son chiffre d'affaires pour des actions de protection et de réhabilitation d'espaces naturels. Le seul objectif est d'accroître l'efficacité des associations militant sur le terrain pour la préservation de l'environnement en leur apportant des fonds. En retour, les membres peuvent utiliser le logo ''1% pour la planète'' afin de communiquer cet engagement à leurs clients (ce logo permet au consommateur de différencier le greenwashing et l'action réelle) Mon blog besoin d’Aventure est membre de 1% pour la planète. Je vous invite à faire de même si vous avez une entreprise
