Résumé de « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand : une véritable pépite de bons conseils pour comprendre comment fonctionne la communication de marque à l’heure des réseaux sociaux et du contenu tout-puissant – vous n’écrirez plus pour votre marque de la même manière après avoir lu ce petit livre. Par Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand, 2017, 207 pages.
Chronique et résumé du livre "Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque" de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand Introduction Charlotte Blondel est journaliste et Anne-Laure Marchand a notamment été rédactrice et responsable des relations presse. Le Sens du Poil est l’agence qu’elles ont créée à deux, afin de servir la communication des marques par la puissance de l’écrit. Dans l’introduction de Devenir un pro des mots, elles présentent la naissance de ce livre comme le fruit de la rencontre entre les exigences de l’écriture et celles de la marque — l’école de journalisme et celle de commerce, pour le dire rapidement. Il est encore assez rare de trouver les deux compétences réunies. « Et pourtant, il existe des clés de lecture simples qui permettent à un rédacteur de travailler qualitativement une image de marque, de la comprendre, de se l’approprier et de devenir un porte-parole juste et pertinent d’une ou de plusieurs marques. » (Devenir un pro des mots, p. 10) Les autrices proposent d’utiliser l’ouvrage comme un guide pour le (futur) professionnel spécialisé en identité rédactionnelle de marques. À partir de différentes rubriques, le lecteur peut évoluer dans le livre de manière simple et pratique. Prêts à plonger dans les arcanes de la rédaction professionnelle au service des marques ? C’est parti ! Chapitre 1 — Écrire pour être lu (Back to basics) Le point de départ de tout acte d’écriture : être lu. Il faut donc identifier très rapidement le message que vous voulez transmettre. Où placer ce message ? Dans la première phrase ! Ainsi, le lecteur sait d’emblée si ce message le concerne. Pour ce faire, apprenez à simplifier votre plume. Le jeune écrivain a souvent envie d’en faire trop — à vouloir faire trop littéraire. Pour communiquer, ce n’est pas utile. Pour commencer, privilégiez :
Les phrases courtes et simples ; Les mots explicites ; Une utilisation parcimonieuse des adjectifs (et des adverbes).
Vous verrez, on peut faire beaucoup avec peu. Mais reprenons. Dites le message principal dès le début. Autrement dit, commencez par conclure ! « On parle de plan en pyramide inversée. Plus l’urgence de lecture est forte (recherche d’information précise, lecture sur le Web…), plus il est important de respecter ce plan. Si vous avez le luxe d’avoir un lecteur captif sur un support où il flâne, vous pouvez prendre quelques libertés et amener votre message essentiel tout en douceur. Mais dans tous les cas, faites un plan, avec une idée par phrase, et une idée plus large par paragraphe (ça, vous l’avez appris à l’école). » (Devenir un pro des mots, p. 23) C’est au rédacteur d’aider le lecteur à se retrouver dans le texte. Il a pour cela des outils qu’il faut utiliser avec soin et précision : les titres, le chapeau, les intertitres, les exergues, les sous-titres, la légende de la photo. Prenez du temps pour travailler chacune de ces parties qui sert d’accroche à celui qui décidera de lire (ou pas) votre texte. Répétons et développons quelque peu le propos, pour être bien certain que ces idées rentrent :
Écrivez le message essentiel au début ; Respectez les lois de proximité (grâce à l’empathie, trouvez ce qui rapproche votre lecteur du message) ; N’en faites pas trop (évitez les phrases à la Proust) ; Soignez vos panneaux de signalisation (ceux dont on vient de parler : titre, intertitre, etc.).
Chapitre 2 — S’adapter à son support (Chacun son destin) Toutes les marques produisent un nombre important d’écrits, sur des supports variés. La marque doit choisir ces supports privilégiés. Mais quels sont-ils ? Sur l'île touristique des supports… Le catalogue est un classique (pensez à quelques marques de décoration ou d’habillement). Pourtant, il est souvent peu différenciant : les marques se contentant d’exposer des caractéristiques techniques des produits vendus. Pour « dompter » ce support, assurez-vous de :
Dire quelque chose d’original sur ce qui est vendu ; D’incarner votre univers de marque.
La PLV (publicité sur le lieu de vente) ou ILV (information sur le lieu de vente) sert à faire passer votre message en magasin. Ici, le contenu rédactionnel (et la police) dépend de la taille du support. Les tracts ou flyers. Un texte surprenant qui accroche dès le début, pour que le lecteur le garde en main. Le Web est un support capital aujourd’hui. Ses codes sont spécifiques, puisqu’il faut maîtriser les arcanes du référencement (SEO pour search engine optimization). Il faut donc allier ce souci d’apparaître en première page des moteurs de recherche avec la volonté d’être original et percutant. Les newsletters sont les équivalents digitaux du tract, elles ont un fort pouvoir de diffusion. En plus, le Web vous offre la possibilité de savoir ce qui plaît le plus à ceux qui vous lisent (cliquent-ils sur les liens fournis ? Etc.) Le magazine autour d’un univers est le présentoir écrit de la marque. Ici, les codes du journalisme fonctionnent bien. La marque se vend tout en suscitant l’intérêt du lecteur pour des sujets divers. Le dossier de presse est une communication adressée spécifiquement aux journalistes et aux blogueurs. Un peu d’empathie avec le journaliste (ou le blogueur, donc) sera nécessaire : qu’est-ce qui différencie votre annonce d’une autre ? Donnez-vous suffisamment d’informations autour de votre produit ou service ? Pensez à tous ces points au moment d’écrire. Mais encore… Le rapport d’activité est le compte-rendu d’une entreprise ou d’une institution sur une année. Ici, pas de séduction nécessaire : des faits bruts. Le lecteur s’informe, il est là pour ça. Ajoutez éventuellement des témoignages mettant en avant des initiatives intéressantes et faites part des enjeux transversaux de l’entreprise. La brochure Ressources humaines (RH) — il s’agit ici de tous les documents reçus en interne pour accueillir par exemple un nouveau collaborateur ou faire part de changements en matière de rémunération, etc. Il est possible de faire mieux que la brochure impersonnelle en pensant à l’identité de la marque et à ce qui distingue cette entreprise des autres. Le journal interne permet de partager la culture d’entreprise et d’apporter des informations utiles. Pour être lu, le journal doit être pratique et… lisible ! Évitez les petits caractères et les indigestions de pages. La brochure engagement a pour objectif de parler — comme son nom l’indique — des engagements sociaux, écologiques ou humains de l’entreprise. Simplifiez le discours, rendez-le clair et accessible pour accrocher votre lecteur. Enfin, la publicité est le territoire de la séduction et de la créativité. Attention à ne pas s’encombrer pour des années d’une baseline (ou signature de marque) ou d’un slogan qui vous collera à la peau en cas de repositionnement. Pour le reste, c’est carte blanche. Sur l’île exotique des types de contenus… Voici encore quelques types de contenus moins courants dont votre marque pourrait avoir l’utilité. Les argumentaires produit sont banals, certes, mais ils sont souvent lus par le consommateur. Récapitulez tout ce que vous pouvez dire du produit (ou du service) en étant bref : souvent, vous n’avez que quelques lignes pour convaincre. L’aide au choix est un document qu’on retrouve sur le lieu de vente, dans des catalogues ou sur Internet. Elle accompagne d’autres supports et, comme son nom l’indique, guide le consommateur. Identifiez les besoins réels ou les motivations du lecteur et répondez-y de façon claire et distincte. Les conseils d’utilisation accompagnent le produit. Il faut être utile et adapté au lecteur avant tout, mais que cela ne vous empêche pas d’y mettre un grain d’originalité. L’utilisateur se souviendra de vous (de l’entreprise). Encore une fois, vous pouvez créer la différence, même sur ce type de support : c’est de cette façon que vous gagnerez en notoriété. Le brand content ou « contenu de marque » constitue une tendance actuelle. Sa nouveauté ? Créer du contenu ayant une valeur indépendamment de la marque elle-même. « En tout cas, il a une valeur ajoutée en soi. Et c’est ce qui permet à ce contenu d’émerger dans le flot de contenus créés partout et tout le temps. La marque qui en est à l’origine, présente mais discrète, génère alors dans le public la gratitude pour l’utilité du contenu, gratitude d’autant plus véritable que la marque “donne”, pour une fois, sans essayer de “vendre”. Le brand content est donc un peu le développement durable de la publicité, un contenu qui vend tout un écosystème dans le temps et pas un spot qui vend un produit tout de suite. » (Devenir un pro des mots, p. 42) Pour maîtriser ce type de contenu, centrez-vous sur la cible et répondez à ses attentes ! Alors comment construire une stratégie éditoriale ? Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand proposent une stratégie douce et une stratégie radicale. Voyons laquelle vous convient le mieux ! Première logique : faire évoluer la stratégie Reprenez tous vos supports et classez-les. Demandez-vous lesquels donnent des informations redondantes à vos cibles (externes et internes). En les agençant et en les recombinant si nécessaire, vous obtiendrez une coordination harmonieuse de vos différents types de contenus rédactionnels. La seconde logique : tout changer Vous avez la liberté d’inventer la stratégie éditoriale ? Tant mieux ! Vous pourrez réfléchir à différents niveaux :
Établir une première stratégie par cible (avec une newsletter et un blog, par exemple) ; Ensuite, construire une stratégie autour du cycle de vente (aide au choix, guides d’utilisation, etc.) ; Ajouter une stratégie focalisée sur l’objectif commercial (en proposant, par exemple, des jeux Facebook, des campagnes de pub, etc.).
Chapitre 3 – Quand le digital révolutionne l’écrit (Le code a changé) De quelle « révolution » s’agit-il ? Pour le rédacteur et les marques, deux changements majeurs se font jour : les codes de l’écrit se transforment et les marques doivent faire face à des stratégies d’évitement plus nombreuses. En cause ? La lecture transversale, où le lecteur picore et va de lien en lien. Il faut qu’il « scanne » rapidement les informations ; il faut donc faciliter la visibilité et insister — encore — sur les balisages (titres, intertitres, encadrements, etc.). Du contenu partout et tout le temps Il y a plus de contenu, et il est disponible partout ou presque (avec les appareils nomades). Le lecteur devient donc potentiellement plus difficile. « Pour une marque, cela signifie surtout qu’il ne suffit plus d’être présent pour être lu : il s’agit d’être intéressant et bien référencé. » (Devenir un pro des mots, p. 50) Bien sûr, il y a le SEO et donc la nécessité de répéter plusieurs fois certains mots et expressions importantes (les requêtes tapées par les utilisateurs). C’est le côté référencement. Mais il y a aussi le plaisir de lecture et donc, le style : celui-ci n’est pas mort, au contraire ! Faire du snacking Vous pouvez proposer beaucoup de petits textes à consommer rapidement pour séduire le lecteur (400 signes en continu maximum). Réalisez des articles courts sur des thèmes très proches. Exemples de textes courts donnés par les autrices : « Comment choisir des plantes pour un balcon plein sud ? » et « Comment choisir des plantes pour un balcon fleuri ? » plutôt que « Comment choisir des plantes pour un balcon ? ». Miser sur la titraille C’est la clé pour donner envie au lecteur d’entrer dans vos textes. Nous l'avons vu plus haut. Choisissez des titres plutôt courts qui donnent envie de cliquer, tout en faisant comprendre au lecteur ce dont on parle. Vous pouvez utiliser la double-titraille pour réconcilier SEO et originalité : proposez par exemple un titre très clair utilisant vos mots-clés (pour le référencement) et un sous-titre original ou plus intéressant (pour susciter l’envie du lecteur). Entrer dans une logique de lien Ajouter des liens hypertextes (internes ou externes) à vos contenus. Vous aidez ainsi directement le lecteur à obtenir toutes les informations sur le sujet qui l’intéresse. Commentaires, mode d’emploi en ligne, pièces complémentaires : il aura tout à portée de main et il vous remerciera de pouvoir prendre sa décision d’achat en toute sérénité. Et les réseaux sociaux ? Difficile de se faire une idée claire de l’influence des réseaux sociaux, mais les jeunes y sont massivement présents, c’est sûr. Alors, petit tour d’horizon de ce type de média. Comment rédiger pour les réseaux sociaux La conversation est le maître-mot ! Tutoyez les plus jeunes (nés après 2000), mais vouvoyez les autres. Pour le reste, les règles énoncées pour le Web le sont aussi pour les réseaux sociaux. Vous pouvez, par ailleurs, expérimenter sans tirer sur des ficelles trop grosses (exiger du lecteur des commentaires à chaque publication est parfois exagéré). Un bon indicateur : le taux de rebond. Plus il est faible, et mieux c’est, puisque cela signifie que le lecteur vous lit plus longtemps. « En bref, plus le taux de rebond [le pourcentage d’internautes qui quittent le site après avoir vu une seule page] est élevé, plus le lecteur a renoncé à aller plus loin. Certes, ce n’est pas un indicateur absolu de l’efficacité d’une page […], mais il est intéressant à observer pour juger de la qualité du contenu rédactionnel, couplé au temps passé sur une page. Comment le faire baisser ? Glisser des liens dans le texte vers d’autres pages du site, suggérer en marge d’autres articles sur le même thème et, bien sûr, soigner ses accroches et sa titraille pour attraper le lecteur pendant les sept secondes fatidiques qui déterminent s’il va entrer ou non dans la lecture. » (Devenir un pro des mots, p. 57) Parmi les principaux réseaux sociaux, on trouve : Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, Vine et les blogs, qui permettent de mettre en avant la marque de façon anonyme (façon magazine) ou par l’intermédiaire d’un dirigeant charismatique qui l’incarne. (Liste à laquelle il serait possible d'ajouter d'autres réseaux qui ont pris de l'ampleur depuis) Et le mobile ? Ne l’oubliez surtout pas, car il prend de l’ampleur de jour en jour ! Le community management : we are family Animer une communauté de marque, pour faire collaborer les clients à l’élaboration de nouveaux produits et services, voilà entre autres le rôle du community manager. Il fait la passerelle entre les utilisateurs et les producteurs. Converser avec de l’humour, mais du sérieux, être attentif aux attentes et aux propositions qui remontent, proposer des « live » et des sessions d’échange, voilà quelques-unes de ses missions.
Chapitre 4 — Pourquoi écrire pour une marque ? (Partout et nulle part) La marque diffère de l’enseigne. L’enseigne vend des produits ou des services. Le pouvoir de la marque est de transformer un produit ou un service — plus exactement la perception qu’on en a. La marque véhicule des représentations, des images et des valeurs qui renforcent la puissance du produit ou du service. Qui parle comment ? L’enseigne communiquera davantage sur base d’arguments rationnels. On se rend comparable à la concurrence, tout en cherchant à faire mieux et à le montrer (logique de la preuve). La marque communiquera plutôt sur un plan émotionnel. Il s’agit de générer de la préférence réflexe, c’est-à-dire un choix dicté par les sentiments, tellement intégré qu’il en devient irréfléchi (absence de comparaison rationnelle entre les options disponibles). Être une marque, un atout qui fait tout Sortir de la rationalité et de la concurrence : que demander de mieux ? La marque peut devenir insubstituable, c’est-à-dire à ce point ancrée dans les habitudes et dans l’image de lui-même que se forge chaque individu que celui-ci refusera d’en changer (et cela parfois, quel que soit le prix à payer). Mais comment devenir une marque ? Être une marque ne décide pas unilatéralement, et ne se réalise pas du jour au lendemain. Il faut une grande coordination de l’entreprise pour y parvenir. Parfois, l’attachement des clients est si fort qu’il est possible de faire renaître une marque disparue. A-t-on vraiment le choix ? Plus vraiment. Pourquoi ? Car il ne reste, aujourd’hui (en schématisant un peu), que les petits qui ont la cote et les très gros qui existent par leur puissance de frappe. Au milieu, c’est la crise. Elle permet aux plus petits de se faire une place sur un marché souvent concurrentiel. Comment faire ? En accordant toute son attention à l’écriture et autres signes de communication permettant d’affirmer l’identité de sa marque. Se mettre dans la peau du client Au lieu de penser « argument de vente » (« ce grille-pain est super puissant »), pensez « bénéfice client » (« vos tartines sont prêtes en 8 secondes »). Répondez donc à la question : « En quoi ce produit va-t-il changer ma vie ? » pour aider le prospect à se projeter. Bien sûr, n’en oubliez pas les caractéristiques techniques et les arguments, mais faites-les passer après. « Séduire avant de convaincre, telle est la clé. » (Devenir un pro des mots, p. 69) Et à quoi ça ressemble, une marque ? La plateforme de marque est un outil à distribuer largement en interne. Elle contient les caractéristiques de la marque : positionnement, territoire, valeurs, textes fondateurs, etc. La marque, c’est donc l’image vers l’extérieur, mais aussi le processus d’élaboration et le partage en interne d’une culture commune. Et concrètement, comment passe-t-on de l’enseigne à la marque ? « Si l’on devait choisir un seul moyen de passer d’une communication d’enseigne à une communication de marque, cela conduirait à se questionner sur la partie non rationnelle de la vente. » (Devenir un pro des mots, p. 70) Un exemple évident : les parfums, qui communiquent sur le style de vie, les valeurs, mais très peu sur les ingrédients qui entrent dans leur composition ! Pensez à créer un univers qui « parle » à votre prospect idéal (qui est-il, d’ailleurs ?). Le rédacteur fera appel à ces images mentales dans ses écrits. S’aider des modèles de marques Le modèle de Kapferer Celui-ci se compose de six facettes non rationnelles à travailler :
Physique — « L’ensemble des caractéristiques objectives de la marque » Relation — « La relation entre les clients et la marque » Reflet — « L’image de l’acheteur auquel la marque semble s’adresser » Personnalité — « La façon de parler de la marque » Culture — « Le système de valeurs de la marque » Mentalisation – La façon dont le consommateur de la marque se caractérise » (Devenir un pro des mots, p. 72)
Le modèle d’Aaker Le modèle divise la marque en quatre parties :
Produit (ayant un territoire, des attributs, des usages, etc.) Organisation (ayant une géographie et une structure particulière) Personne (relations interpersonnelles, charisme) Symbole (métaphores, héritage, imagerie visuelle)
L’échelle de marque Celle-ci va du plus concret au plus abstrait :
Les caractéristiques et attributs (bénéfices fonctionnels, faciles à transmettre et à imiter, mais moins impactants) Les bénéfices (en termes émotionnels) Les convictions et les valeurs (au niveau spirituel et d’auto-estime de soi, plus difficiles à transmettre et à imiter, mais plus impactants)
Les conseils d’une vieille plume pour convaincre son patron, de parler « marque » Pour ce faire, il vaut vaincre quelques mythes ! Mythe n° 1 : Mon sujet est sérieux alors mes documents seront tristes. Et pourquoi donc ? En fait, plus votre sujet est austère et plus vous devriez déployer d’énergie pour le rendre plaisant et chercher à séduire. Mythe n° 2 : En BtoB, on doit convaincre sur des éléments rationnels. Oui, mais pas seulement. C’est l’identité, la personnalité qui feront souvent la différence. Mythe n° 3 : Ma cible va partir en courant si je joue la connivence. Ne trahissez pas votre identité, mais apprenez à lui parler de vos valeurs et de votre héritage sans déraper. Mythe n° 4 : Nous n'avons pas de budget marketing. Si vous pensez la marque en amont en interne, le rédacteur suit ensuite vos consignes. Cela lui est même plus facile, parce qu’il sait dans quelle peau il doit se glisser et comment écrire. Résultat : moins de coûts pour vous. Chapitre 5 — Gagner en cohérence à l’écrit (Belle toute nue) Le 360°, l’enjeu du moment La cohérence est devenue le maître-mot de la communication : il faut être présent sur tous les canaux (cross-canal) et arborer la même image à chaque fois. Mais ce n’est pas tout : il faut aussi que les valeurs affichées par la marque soient cohérentes avec ses pratiques. Sinon, gare à la mauvaise pub et au redouté bad buzz. La cohérence : saint graal de la communication Définissez le noyau dur de votre marque : son territoire historique et ses valeurs (tradition ou modernité, souvenirs d’enfance ou peps et jeunesse…). Proposez ensuite des innovations conformes à ce noyau dur (stretching de marque). La valeur des valeurs Concrétisez ce que vous affirmez, notamment via le mécénat par exemple. Attention, les services de base (amabilité, disponibilité, etc.) et les traits de personnalité (drôle, sérieux) ne font pas des valeurs. Les valeurs sont ce qui guide l’ensemble de vos actions. « En termes de rédaction, cela implique un travail d’objectivation de ce territoire et de ces valeurs, puis de revendication. Les rédacteurs doivent également suivre les sujets qui montent dans l’opinion publique pour se tenir prêts à y répondre. » (Devenir un pro des mots, p. 84) Tout cacher ou tout montrer ? La transparence accompagne la cohérence. Il ne s’agit pas de clamer haut et fort tout ce qu’on fait, mais de ne rien avoir à cacher. Ici encore, les rédacteurs peuvent être utiles en faisant remonter les incohérences et donc en protégeant la marque contre les rejets du public. Avez-vous vu Dédé ? Le développement durable n’est pas la panacée de votre communication. En plus, la rédaction autour de ce thème — le rapport de développement durable — est devenue terriblement austère, réservée aux seuls experts (surtout dans les grosses structures). Pourquoi ne pas essayer une version plus accessible : le manifesto ? Allez voir, par exemple, ceux de Lidl ou The Body Shop. Chapitre 6 – L’explosion des contenus (mais pourquoi sont-elles si bavardes ?) Nous « ingérons » de plus en plus de mots, et le plus souvent sous forme d’octets. Internet n’a pas ralenti la consommation de contenu rédactionnel ; au contraire ! Les Occidentaux ont une véritable boulimie de mots. You-hou : Y a quelqu’un ? Avant, il était plus facile d’être visible. Un spot publicitaire ou une double page dans un magazine de renom suffisaient. Aujourd’hui, avec l’explosion des médias, c’est plus compliqué. En plus, les internautes cherchent plus qu’avant à éviter le bombardement publicitaire. D’où la création de ce marketing 360° qu’on a déjà abordé et à l’émergence des community managers qui gèrent directement les réseaux sociaux des marques. Je suis làààààà ! « La question n’est donc pas “comment produire du contenu ?”, mais “comment émerger dans un flot de contenu qui s’autoalimente en permanence ?” » (Devenir un pro des mots, p. 92) Les autrices proposent trois stratégies pour devenir visible.
La puissance de feu : vous avez les moyens et vous achetez des espaces. Le fond : vous avez l’expertise et vous êtes le plus exhaustif sur le sujet. La forme : vous êtes le plus créatif et le plus original — vous avez un « ton de marque » inimitable.
Écrire une fois pour toutes, un fantasme ? Eh oui ! Les supports diffèrent et les textes avec. Les moments et les époques changent, aussi. Aujourd’hui, c’est le marché de niche qui semble reprendre le dessus et à ce jeu-là, il faut faire dans la dentelle, sans cesse renouvelée. Les autrices citent ici La Vache pourpre du célèbre Seth Godin : « La règle de l’époque était : créer des produits ordinaires et sans risque et les associer à un marketing extraordinaire. La règle aujourd’hui est : créer des produits remarquables que recherchent des personnes visées. » (Cité dans Devenir un pro des mots, p. 94) Comment faire pour économiser ses forces ? Écrire prend du temps, mais un conseil : évitez le duplicate content, c’est-à-dire la copie de contenu déjà publié sur le Web. Créer du contenu doit faire partie d’une stratégie bien claire. Pour gagner du temps, pensez au pack de lancement rédactionnel. Qu’est-ce que c’est ? Listez tous les types de contenus dont vous allez avoir besoin (article Web, posts, dossier technique, slogan, etc.) : est-ce que vous pouvez recycler certaines parties d’un texte d’un support à l’autre ? En rationalisant ainsi, vous gagnerez du temps dans l’écriture de vos contenus rédactionnels.
Écrire ou faire écrire, telle est la question ! Cela dépend de la structure de votre entreprise, et de ce que vous voulez communiquer. Si vous avez un petit business, il sera sans doute plus évident de le faire par vous-même, car vous incarnez votre marque et son identité. Mais dans tous les cas, cela reste à voir en fonction des avantages et des inconvénients de chaque option. Les avantages de la rédaction en interne :
Coût fixe ; Excellente connaissance de marque ; Cohérence assurée ; Respect intuitif de la personnalité de marque.
Les inconvénients de la rédaction en interne :
Coût permanent ; Faible renouvellement de la créativité ; Résistance au changement ; Lissage de l’activité sous contrainte (source : Devenir un pro des mots, p. 99).
Les avantages de la rédaction en externe :
Coût ajustable en fonction de l’activité ; Faire appel à des compétences/profils différents en fonction des besoins par supports ; Garantie d’une créativité renouvelée ; Rédaction intégrée de fait aux projets de communication quand ils sont développés par des agences externes.
Les inconvénients de la rédaction en externe :
Coût unitaire beaucoup plus élevé ; Pas forcément de cohérence d’ensemble ; Moins bonne connaissance de la marque (source : Devenir un pro des mots, p. 100).
Prendre la température de l’actualité Le contenu « chaud » est lié à l’actualité, tandis que le contenu « froid » est intemporel, permanent. On peut « réchauffer » du contenu froid quand il devient intéressant pour les foules. Cela fait des contenus de saison, par exemple (le régime minceur chaque été). Chiper le contenu des autres Cela s’appelle la curation de contenu. Vous sélectionnez et reproduisez le contenu produit par d’autres pour votre propre communication. Votre plus-value : vous avez fait le tri pour vos lecteurs. Bien sûr, citez vos sources ! À l’épicentre de l’actualité Si vous êtes une institution, vous pouvez créer votre propre newsroom où vous réunirez toutes les informations relatives à votre marque, où vous les analyserez et où vous vous préparerez à diffuser les nouvelles. Expliquer sans faire fuir Soyez PRÊTE disent les autrices, autrement dit…
Pédagogique et précis : ciblez bien votre lectorat et intriguez-le. Respectueux : faites entrer le lecteur sans le heurter (évitez les mots compliqués). Essentiel : allez droit au but dès le début. Du TON : ajoutez-y un grain de personnalité complice. Éclaté : pas plus de 400 signes suivis, donc aérez vos textes !
Chapitre 7 — Choisir ses sujets (Un ADN sur lequel construire) De quoi parle une marque ? Cela dépend, mais il faudra varier et trouver des sujets qui collent à votre auditoire. Ne pas s’en tenir aux thèmes techniques, mais aborder des questions secondaires, etc. Il y a une foule de questions à poser sur chaque sujet, et celles-ci. Il y a aussi des sujets interdits. Choisir son territoire Il existe plusieurs définitions de ce terme. L’une d’elles est proche de l’ADN de la marque : il s’agit de ce qui rend la marque légitime et vers quoi elle peut évoluer. La seconde définition porte sur « les codes que l’on utilise en communication pour affirmer une signature de marque » (Devenir un pro des mots, p. 108). Votre territoire peut être une valeur phare ou un engagement (la rébellion, la minceur, etc.). Vous construirez votre communication autour de ce territoire et vous vous interdirez certains sujets qui seraient incohérents avec lui. Chercher le noyau L’ADN est la structure inamovible de votre marque. Autour, vous pouvez jouer et tester, mais le noyau dur reste identique. Les consommateurs aiment avoir des repères clairs. Lors d’une crise, c’est aussi vers l’ADN de la marque qu’on va se recentrer. D’un autre côté, l’ADN vous permet de tester de nouvelles offres tout en paraissant légitime. Un exemple donné par les autrices : Bjorg, qui fabrique des biscuits « santé », pourrait très bien proposer des compléments alimentaires ou même du coaching santé. Choisir, c’est renoncer Faites d’abord un remue-méninge autour de votre marque. Vous avez sûrement beaucoup de choses à raconter, autour de votre histoire, de vos valeurs, de votre dirigeant emblématique, de votre région d’origine, de votre travail de production et d’innovation, etc. Il y a de quoi faire d’excellents contenus ! Mais vous devez aussi prioriser. Il faut rendre la présentation de votre marque la plus claire possible et donc éviter de s’embrouiller et de partir dans tous les sens en même temps. Réservez certains sujets pour différents supports, par exemple. Dès maintenant, déterminez les axes essentiels à traiter en priorité (sur tous les supports ou ceux que vous aurez sélectionnés comme prioritaires), les axes importants et les axes non importants de votre communication rédactionnelle. Alors, plutôt du contenu ou plutôt des histoires ? Le storytelling est une technique de communication visant à raconter la mythologie de l’entreprise en se basant sur des narrations. Le brand content, quant à lui, créer une relation émotionnelle avec ses clients et ses prospects via l’échange d’informations et de bons plans. Ce sont deux techniques différentes qui ne s’opposent pas nécessairement. À vous de voir laquelle vous priorisez. Mais de façon générale, évitez de monter une histoire de toutes pièces ! Et l’innovation dans tout ça ? Il existe des techniques pour innover, même quand on est une marque déjà bien établie. Vous pouvez vous demander ce que dirait une personnalité (Gandhi, Monroe, qui vous voulez) de votre produit ou de votre service. Et vous pouvez aussi vous y mettre à plusieurs. Vous trouverez de nouveaux moyens de communiquer, mais peut-être aussi de nouvelles actions à mener !
Chapitre 8 — Défendre des partis pris (s’engager ou mourir) Des partis pris ? Définitivement, il faut se décider pour une valeur ou une autre : impossible de tout dire et surtout de tout incarner. « Les partis pris sont la clé d’une approche originale. Les petites marques qui ont grandi ont souvent osé prendre parti assez tôt. En tant que rédacteur, vous bénéficierez de cet historique favorable. Vous saurez ce que la marque “pense” et donc ce qu’elle doit dire ou ce qu’elle doit répondre. Les grosses enseignes qui cherchent à se positionner en tant que marque ont plus de mal, et pour cause. Prendre parti, c’est accepter de ne plus parler à tout le monde. C’est segmentant. Une partie du public peut ne plus s’y retrouver. Mais, en retour, votre marque gagnera en attachement. Vous serez aimé pour vos idées et pas seulement pour vos produits. » (Devenir un pro des mots, p. 119) Mais quels partis pris ? Pour le savoir, vous pouvez réaliser un media-training, qui consiste à se mettre dans une situation fictive d’entretien au cours duquel un vrai journaliste vous interroge sur vos prises de position. Demandez-vous par exemple ce que, en tant que fabricant de chocolat, vous pensez du commerce équitable et de la production bio des fèves de cacao, etc. Testez vos réactions face à des questions de ce type et essayez de déterminer où vous vous situez. Un simple point de vue sur le monde Le parti pris diffère du simple point de vue. Ce n’est pas un simple avis, mais une position que vous êtes capable et que vous voulez défendre. Toutefois, certaines marques rechignent à devenir « militantes ». Dans ce cas, adoptez au moins un point de vue sur le monde qui vous entoure, car il n’est pas possible de demeurer en vase clos sans avoir rien à en dire. Du point de vue au parti pris Exemple de point de vue donné par Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand : les biscuits pour enfants. Point de vue sur le monde : les savoirs traditionnels. Dans ce cadre, difficile de justifier un laboratoire de création d’arômes artificiels, par contre des filières de traçabilité des produits naturels, OK ! Ceci est un point de vue et non un parti pris. SI vous voulez adopter une position plus offensive, vous cherchez à vous différencier en abordant un thème qui vous tient à cœur (pour Dove, par exemple, les stéréotypes). Tenez votre position à 360°, sur tous les supports (comme le fait notamment Apple avec son engagement en faveur de la simplicité et la créativité). En bref, soyez cohérent, c’est-à-dire tenez vos promesses. Ce qu’il faut faire sans le dire Il y a des actions vertueuses à mettre en avant, et d’autres non. Les temps sont au doute, face à l’engagement réel des entreprises. Communiquez trop rapidement sur une action humanitaire, sociale ou écologique et vous risquez de vous heurter (parfois à raison) aux accusations du public (greenwashing, etc.). Et alors, on fait quoi ? Vous innovez en matière de communication, vous trouvez de bonnes idées pour mettre en valeur vos bonnes actions. Parfois, une bonne action bien répercutée a plus de poids qu’une kyrielle d’actions non maîtrisées. Un exemple directement issu de Devenir un pro des mots : après un bad buzz, Intermarché a communiqué sur une action qui lui a valu le prix Stratégies de la publicité. De quoi s’agissait-il ? De vendre des fruits et légumes non calibrés à un prix inférieur que les calibrés. Grâce à cette communication drôle et efficace, tout le monde s’y retrouve : le client (c’est moins cher) et l’enseigne (qui assume son positionnement et retrouve le sourire). « Vous, en tant que rédacteur, vous aurez aussi la mission (lourde on le reconnaît) d’être un influenceur au sein de l’entreprise pour l’aider à prendre des décisions audacieuses et à sortir de sa zone de confort. » (Devenir un pro des mots, p. 124) La puissance de la mentalisation Répondez à la question « Comment je me sens grâce à cette marque ? » et vous aurez la mentalisation. Cette image de vous-même doit correspondre au territoire de la marque. Lorsque vous mobilisez des partis pris, assurez-vous qu’ils répercutent et conservent cette mentalisation (« Je me sens fun » ou « Je me sens en bonne santé », par exemple). Vos partis pris doivent être inclus dans votre territoire de marque. Comment savoir si une valeur est… une valeur ? « Une vraie valeur doit pouvoir remplir ces cinq cases (sinon c’est du pipeau). Elle :
Est indépendante de l’activité, du marché, de la taille… de l’entreprise ;
Est partagée et vécue au quotidien par une grande partie des employés ;
Provoque l’indignation générale quand elle est transgressée ;
Est défendue même lorsqu’elle devient un désavantage compétitif pour l’entreprise ;
A une traduction concrète en comportements à tous les niveaux. » (Devenir un pro des mots, p. 126-127)
Chapitre 9 — Apprivoiser la puissance du ton (que la force soit avec toi) Parle-moi, je te dirai qui tu es… Vous reconnaissez généralement d’un coup d’œil (ou d’oreille si c’est un pub à la radio), le ton d’une marque. Vous savez que c’est Carrefour ou Monoprix qui vous parle. Mais vous avez du mal à définir ce style, ce ton… indéfinissable ou pas, comme on va le voir, c’est un outil très puissant des rédacteurs ! Où naît le ton d’une marque ? Dans une rose ou un chou-fleur ? Le ton s’appuie sur les traits de caractère de la marque. La marque apparaît comme sérieuse, fiable, ou plutôt joyeuse et décalée ? Vous pourrez créer un ton qui convient à cette image. « Ces éléments d’identité de marque, ces traits de caractère constituent le socle sur lequel s’appuie le ton. Il relaie exactement ces traits de caractère. On mesure donc à quel point le travail sur la marque doit être précis et abouti pour envisager de travailler sur le ton. » (Devenir un pro des mots, p. 136) Une redoutable force de frappe Le ton permet de séduire, plutôt que de convaincre, et c’est là sa force (rappelez-vous, on aime parler à la partie irrationnelle lorsqu’on veut être ou est une marque). Donc, dans la publicité, le ton compte ! Plus de comparaison et d’arguments à comparer, on adhère directement parce qu’on a été séduit par le style. Ce qu’un ton n’est pas Il ne s’agit ni d’un slogan ni d’une signature de marque (« Parce que je le vaux bien » ou « What did you expect ? », par exemple). Premier risque : le déguisement. Le ton n’est pas une accumulation de frasques et d’originalités sans but. Sans quoi vous risquez de paraître pour peu sérieux et on ne saura pas ce qui se cache vraiment en vous. Second risque : le ton tout-puissant. Le ton a du pouvoir, mais n’existe pas sans un discours construit (territoire, partis pris, etc.). Si vous n’avez rien à dire, le ton retombera vite et l’attention du prospect avec. Pourquoi est-il si rare ? Parce qu’il est subtil et difficile à mettre en place. C’est un peu la cerise sur le gâteau qui peut faire advenir une enseigne comme marque (ou un gâteau comme la pièce montée parfaite), mais il faut que tout ait été prévu avant, plus cette touche de créativité qui transforme le fond en forme, le contenu en un message séduisant et stylé. Un ton, une fois pour toutes ? Bien sûr que non. Mais il faut s’y prendre avec un certain soin, lorsqu’on souhaite le modifier. En tout cas, vous aurez à cœur de correspondre à votre cible du moment (à son âge, son milieu social, etc.). Comment convaincre de l’importance du ton de marque ? Vous voulez convaincre votre patron de l’intérêt d’adopter le bon ton ? Alors, rappelez-lui que le bon ton apporte de :
La lisibilité (clarification du message) ; L’émotion (création d’un attachement irréfléchi) ; L’identité ou de la différenciation (vous serez immédiatement perçu comme différent de vos concurrents) ; Un territoire d’[removed]une aire dans laquelle faire évoluer vos personnages et vos idées) ; Une homogénéité (cohérence dans les discours et sur les supports).
Chapitre 10 — Trouver son style (Ô miroir, mon beau miroir) Trouver le bon ton Comment trouver son style ? Il n’est pas inutile de revenir à l’hexagone de Kapferer pour se guider. Trois éléments en particulier permettent de préciser et de découvrir le style qui sera adapté à votre marque :
La personnalité : les traits de caractère dont nous avons parlé plus haut ; Le reflet : « si votre marque était un personnage célèbre, qui serait-elle ? » (Devenir un pro des mots, p. 143) ; La relation : quel type de relation (mère, père, fille, copain ou copine) entretient la marque avec son prospect ?
En travaillant ces dimensions, vous deviendrez capable de dégager 4 à 5 adjectifs qui donneront vie à la personnalité de marque. Ces caractéristiques permettront de ciseler la tonalité à adopter dans les contenus rédactionnels : usage de l’impératif ou des tournures plus indirectes, vocabulaire emprunté ou citadin, etc. Sens dessus dessous Certains mots ont des connotations que le rédacteur compétent se doit de reconnaître. Il ne s’agit pas simplement d’informer, mais d’évoquer. Donc le sens implicite et l’environnement culturel d’un mot ont toute leur importance. Choisir, entre deux termes synonymes, celui qui a la bonne tonalité, est tout un art ! « [N]ous ne sommes pas habitués à faire la différence entre le sens et l’évocation portée par un mot. Pourtant, dans le travail sur le ton, il faudra écarter certains mots dont le sens est proche de ceux que vous adopterez, tout simplement parce que “ce n’est pas votre style”. » (Devenir un pro des mots, p. 147) Évocation ou information : comment dose-t-on le ton ? Cas n° 1 : Ton simple et neutre. Dans ce cas, vous pouvez répéter vos cours de journalisme. Pas de personnalité, mais de l’objectivité. Cas n° 2 : Ton décalé. L’objectivité, et donc la clarté de l’information, diminue au profit du non-dit et du sentiment intime de complicité. Les contours de ce qui est dit sont moins nets, mais c’est cela — justement — qui pique notre curiosité. Imaginez-vous une échelle graduée de 1 à 5, dont 1 est l’information pure et 5 et l’évocation pure, et demandez-vous où vous voudriez (où il serait pertinent) que se positionne votre marque. Un peu, beaucoup, passionnément ? Bien sûr, cela dépend de la marque, mais aussi du moment. Vous pouvez, sur un support, faire jouer l’évocation, tandis que sur un autre, vous ferez primer l’efficacité d’une information précise. Un exemple donné par Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand : une enseigne de bricolage aura tout intérêt à rester neutre et informative dans un panneau situé au-dessus du rayon des ampoules (« Quelles ampoules choisir ? »), alors qu’il pourra être plus élusif dans un catalogue vous présentant les dernières tendances de luminaires (« Lumière sur les plus beaux moments de votre vie »). Chapitre 11 – Les outils pour orienter son ton (Y a-t-il un pilote dans l’avion ?) Trouver son style, trouver son ton Pour adopter un style vestimentaire, vous allez vous décider pour quelques tenues, vous saurez quels modèles et quelles associations vous pouvez porter — et ce que vous devez rejeter. Le style rédactionnel, c’est un peu comme pour l’habillement. Vous allez sélectionner les mots que vous pouvez utiliser et ceux qui sont hors champ. Si on l’analyse, cette pratique comprend trois phases qui sont appelées par Charlotte Blondet et Anne-Laure Marchand :
« nuage de mots » (les mots qui entrent dans votre « garde-robe » stylistique) ; « kit de construction », à savoir les règles d’assemblage des mots entre eux ; « mapping », dans lequel vous réunissez les éléments de votre style en un document clair et visuel (une sorte de lookbook rédactionnel).
Le nuage de mots Première étape : intégrer dans le nuage les mots autorisés et en dehors les mots interdits, à partir d’un thème précis (l’hygiène, la jeunesse, la minceur, la tradition, etc.). Ensuite, utilisez éventuellement un dictionnaire des synonymes et complétez le travail. Pensez toujours à croiser votre thème avec les traits de personnalité de la marque, et choisissez les mots les plus appropriés. Votre nuage de mots se charge de mots puissants que vous pourrez utiliser dans vos différentes communications. Le kit de construction « Comme un mode d’emploi, le kit de construction a pour vocation d’expliquer comment on doit associer les mots, les mettre ensemble pour construire le style. Il s’agit de tournures de phrases à privilégier ou à éviter. » (Devenir un pro des mots, p. 160) Questionnez notamment :
Le type d’adresse au lecteur ; La façon de parler de la marque ; La tonalité proprement dite (humour, poésie, technique, etc.) ; Le niveau de langage (du plus informel ou parlé au plus formel ou littéraire) ; L’utilisation de « gimmicks » (figures de style récurrentes, blagues, citations, etc.).
Le mode d’emploi support Il s’agit ici d’expliquer toutes les règles d’écriture à vos rédacteurs, selon les supports et selon les parties à écrire (titre, intertitre, légende, etc.). Cela facilite grandement la vie de l’équipe rédactionnelle qui n’a plus qu’à suivre le mode d’emploi. Le mapping Lorsque le ton est établi, vous pouvez explorer ses tensions et ses limites. Pour cela, réalisez un graphique comprenant :
En abscisse (horizontal, une ligne de tension pour le ton [par exemple : du plus poétique au plus accrocheur] ; En ordonnée (vertical), une ligne de tension qui correspond à votre sujet [par exemple : du plus pédagogique au plus amusant].
Les deux lignes de tensions doivent être incluses dans votre identité de marque. À partir de là, remplissez le graphique avec des titres ou des sous-titres correspondants à chacun des cadrans [amusant-poétique, accrocheur-pédagogique, etc.]. Cela vous donnera des idées et vous permettra de faire le tour d’horizon complet du ton de votre marque. Et maintenant ? Maintenant, il vous faut mettre tout ça en œuvre en créant des briefs complets qui guideront efficacement vos rédacteurs. Petite ou moyenne entreprise, vous pourrez soit travailler en interne [plus fréquent dans une petite équipe] ou vous déléguerez à des rédacteurs en externe [via une agence de communication, par exemple]. Comment bien briefer un rédacteur ? Trop souvent, les briefs sont laconiques ou mal rédigés. Pour gagner en structure et en précision, assurez-vous d’aborder les 4 thèmes suivants :
Le sujet [dont l’angle], c’est-à-dire de quoi vous parlez et comment [quel parti pris ou point de vue] ; Le calibrage, à savoir la longueur du texte ; La structure, qui ne doit pas être laissée au hasard [interview ou article avec intertitres, légendes, etc.] ; Le ton, dont on vient de parler.
Tout cela mérite d’être abordé avec votre rédacteur. En tête, des chartes Vous pouvez élaborer une charte rédactionnelle ou charte sémantique à utiliser pour mettre votre marque en mots. Une bonne idée pour la communication à 360° : fusionner la charte graphique et la charte sémantique en une charte d’expression globale de la marque, adaptable à tous vos supports. Chapitre 12 – Et si l’on écrivait moins ? (La puissance) Écrire or not écrire, that is the question Soyons réalistes : il y a plus puissant que les mots. Une expérience vécue [le plaisir pris durant votre petit-déjeuner], une vidéo, une odeur, une simple image… valent parfois mieux qu’un long discours [ou même un court] ! Par ailleurs, les autrices insistent sur l’idée suivante : une marque permet de « performer », c’est-à-dire d’incarner un rôle social déterminé. Vous vous sentez plutôt l’esprit d’une mère responsable et attentive à la santé de vos enfants ? Alors, les marques bio vous permettront de « performer » ce rôle. En d’autres termes, la marque exprime le rôle que veut jouer l’individu dans la société, dans une situation donnée. Des mots pour performer Les mots peuvent accompagner cette stratégie performative, sans toutefois y réussir complètement. Ils ont besoin de compléments (audio, vidéo, etc.). Les mots font certes un travail à deux niveaux : pour convaincre par des arguments (partie rationnelle) et pour séduire avec un style personnel et original (partie irrationnelle), mais pour cette dernière partie, rien ne vaut la stimulation des autres sens (le toucher, le goût, l’odorat, etc.). Jouer la carte des sensations À l’ère d’Internet où l’on peut acheter un pull en quelques clics sans bouger de chez soi, il est devenu impératif de faire des magasins réels des lieux d’expérience où le client sera immergé dans l’univers de la marque. « Tout est possible et tout est à inventer pour que les magasins réels ne deviennent pas les show-rooms des magasins en ligne. » (Devenir un pro des mots, p. 178) L’âme derrière la carte bleue L’une des manières de le faire, c’est de suivre la mode du moment, qui affirme qu’il faut remettre l’individu, dans sa globalité (donc, pas seulement dans son caractère d’agent économique], au centre de l’échange commercial. Comment performer en trois étapes ?
Fouiller le patrimoine de votre marque : la marque doit impérativement trouver ses fondations — on en revient à l’ADN. Être à l’écoute de la culture environnante : la marque évolue et doit capter l’air du temps. Créer des postes ou des missions transverses : l’entreprise doit oser faire appel à de nouvelles personnes et à interroger la meilleure manière de se positionner sur les nouveaux supports [Web, etc.].
Conclusion sur « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » : Des trucs et astuces pour améliorer considérablement votre écriture commerciale Dans ce livre, il y a bien des exemples et des études de cas intéressantes, en plus de quelques tableaux à utiliser directement. Je ne peux donc que vous conseiller d’aller y jeter un œil curieux et d’en approfondir la lecture. Par ailleurs, Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand ont réussi leur pari : rédiger un texte technique avec beaucoup de pédagogie, d’humour et même de poésie. Ce qu’il faut retenir de « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » On retiendra en particulier l’analyse du ton qui est la partie la plus originale et la plus détaillée du livre. L’idée de composer peu à peu le ton à partir de l’identification des traits de caractère de la marque et des thèmes abordés est judicieuse et fertile. Le mode d’emploi et le mapping viennent ensuite compléter la recherche menée pour le nuage de mots, pour obtenir tous les éléments d’un ton 100 % adapté à l’identité de la marque. On remarquera aussi l’intérêt du livre pour les spécificités de la rédaction Web. Bien que ce thème ne soit pas traité en profondeur, il était indispensable que le livre l’aborde. Points forts :
Un manuel agréable à lire et visuellement réussi. De nombreux encarts, entretiens et exercices qui s’ajoutent au texte central. Une explication en détail de la création du style rédactionnel d’une marque.
Points faibles :
Les illustrations en début de chapitre. Quelques coquilles et quelques imprécisions (notamment au sujet de la rédaction Web).
Ma note : Avez-vous lu le livre de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » ? Combien le notez-vous ? [ratings] Visitez Amazon afin de lire plus de commentaires sur le livre de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque » Visitez Amazon afin d’acheter le livre de Charlotte Blondel et Anne-Laure Marchand « Devenir un pro des mots. De l’argumentaire produit au storytelling en passant par le brand content : prenez la plume pour votre marque »
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