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Arrêtez d’oublier ce que vous lisez !
Résumé de « Arrêtez d'oublier ce que vous lisez ! » d'Eliott Meunier : Mettez-vous à la création de contenus en étant de plus en plus efficace grâce au système de gestion des connaissances proposé par ce jeune auteur ambitieux.
Eliott Meunier, 2022, 216 pages.
Chronique et résumé de « Arrêtez d'oublier ce que vous lisez ! » d'Eliott Meunier
Arrêtez d'oublier ce que vous lisez - Introduction
Ce livre doit être lu en prenant des notes ! Bien sûr, vous allez apprendre peu à peu comment faire grâce à ce livre, mais entraînez-vous déjà. Il n’y a pas de secret : si vous ne conservez pas les idées que vous lisez quelque part, vous les oublierez et ne pourrez donc pas les utiliser. Est-ce vraiment ce que vous voulez ?
Si vous êtes créatrice ou créateur de contenus, certainement pas ! En lisant « Arrêtez d’oublier ce que vous lisez ! Un système simple pour prendre des notes, stocker vos connaissances et faire émerger des idées », vous apprendrez à maîtriser les informations que vous recevez et vous deviendrez ainsi plus efficace lors de la conception elle-même.
Les caractéristiques d'un bon système d'organisation personnel
Premier principe : un système doit inspirer confiance
Si vous passez plus de temps à entretenir ou surveiller votre système qu'à en profiter, c'est qu'il est bancal, voire carrément défaillant. Première caractéristique : inspirer confiance et vous rassurer. Vous devez pouvoir vous appuyer sur votre système.
Deuxième principe : un système, pour être efficace, doit être holistique
L'auteur définit ce critère à partir de l'adaptabilité au changement. Votre système doit être suffisamment souple et bien construit pour vous donner confiance ET être en mesure d'accueillir des imprévus. Vous gagnez ainsi en efficacité.
Troisième principe : un bon système est un système simple
L'objectif est de créer des liens, pas de compartimenter. Il faut donc créer un système ouvert qui laisse de la place à l'émergence de nouvelles idées.
« Les meilleurs systèmes sont ceux qui sont dépouillés de fonctions supplémentaires à leur tâche principale. » (Arrêtez d’oublier ce que vous lisez, p. 50)
Quatrième principe : la structure n'est pas un plan
La structure est flexible, adaptative, là où le plan nous impose une façon d'agir. Celui-ci implique d'avoir une forte motivation avant chaque action. Mais si l'on considère que la motivation émerge dans l'action, alors il vaut mieux se fier à une structure qu'à un plan. Pourquoi ? Afin d'augmenter ses capacités de travail.
Étape 1 : Arrêtez d'oublier ce que vous lisez - Sélectionner correctement ses sources
Les biais psychologiques qui influencent notre sélection
→ Le biais de confirmation
Pour éviter de chercher des informations qui vont dans le sens de ce que vous pensez déjà (biais de confirmation), vous devrez sortir de votre zone de confort et trouver de nouvelles sources d'information.
→ L'erreur de narration
Pour ne pas systématiquement et trop rapidement expliquer un phénomène à partir d'une cause ou d'un ensemble de raisons plus général (erreur de narration), vous progressez avec scepticisme (doute) et empirisme (expérience).
→ Le biais de cohérence
Afin de ne pas succomber à la tentation de rester sur vos positions même lorsque vous faites erreur (biais de cohérence), vous adopterez une attitude saine de remise en question et de modestie.
→ L'effet Dunning-Kruger
Pour ne pas surestimer vos compétences sur un domaine quand vous êtes, en fait, débutant (effet Dunning-Kruger), vous vous pencherez honnêtement sur celui-ci avec curiosité et humilité.
→ Les faux arguments
Pour ne pas succomber aux attaques relativistes, intellectualiste ou populistes (faux arguments), vous chercherez à développer une attitude d'expertise et vous baserez pour cela vos propres arguments sur des faits et des sources de qualité.
Quels contenus sélectionner ?
Comment appliquer la loi de Pareto à la recherche de contenus ? Voici les conseils et réflexions d'Eliott Meunier.
→ La loi de l'ancienneté
Commencez par les valeurs sûres de votre domaine afin d'être sûrs de partir du bon pied. Les articles ou livres trop récents pourraient bien ne pas tenir la route. Autant faire confiance au temps qui passe, il solidifie les savoirs !
→ Les sources
Remontez vous-même vers les sources les plus originales — le plus souvent, des études scientifiques — pour fonder vos recherches.
→ Le flow
Autorisez-vous des "hors-pistes" : si la curiosité vous mène sur un chemin, c'est peut-être qu'il était nécessaire de vous y retrouver. Utilisez le système présenté ici pour générer de nouvelles connexions fructueuses dans votre domaine.
Ici, le concept de flow désigne le plaisir pris à ces lectures : vous ne sentez plus le temps passer et vous êtes productif !
→ Cas pratique : Comment sélectionner les livres que l'on va acheter et lire ?
Pour l'auteur, le flow est justement ce qui va vous aider à trouver le bon livre. Si celui-ci vous "accroche" directement, alors vous aurez probablement la motivation nécessaire pour continuer. Mais faites-lui passer les autres tests (ancienneté, sources).
Autres points d'entrée :
Si un livre sur un thème précis vous est recommandé par trois personnes (ou sources) différentes.
Si vous voulez faire/inventer quelque chose qui a déjà été fait, il est utile de demander conseil à un expert (sur les réseaux sociaux, par exemple).
Des systèmes pour libérer son esprit
→ La gestion des idées
Vous veillerez à noter vos idées soit directement par écrit soit en passant par la parole (en passant par des logiciels de transcription). Au moment d'écrire, vous pourriez avoir besoin de Google Keep, Things, Apple Notes ou Draft.
→ La liste de lecture
Vous devez trouver un logiciel vous permettant de placer facilement et dans un endroit sûr les articles que vous n'avez pas le temps de lire tout de suite. Vous y reviendrez quand vous aurez un moment devant vous. Certaines applications existent comme Instapaper, Things, Google Keep ou MyMind, par exemple.
→ La gestion des préférences
Il importe de citer ses sources pour monter en légitimité et aussi par probité intellectuelle, afin de citer les auteurs que vous utilisez. Vous citerez en particulier :
Travaux scientifiques ;
Données statistiques ;
Livres incontournables ;
Articles de blog de qualité.
Pour ce faire, vous pouvez vous munir d'un logiciel. Le plus connu est Zotero.
→ Un agrégateur de flux RSS
« [S]i vous ne contrôlez plus les contenus que vous lisez, vous ne contrôlez plus votre manière de penser, d’où la perte de libre arbitre. » (Arrêtez d’oublier ce que vous lisez, p. 75)
Les flux RSS sont disponibles sur tous les blogs : ils vous avertissent en cas de nouvel article disponible. Un agrégateur de flux tel que Feedly vous permet de récolter tous les nouveaux articles de vos blogs favoris en un seul endroit. C'est donc très pratique et cela peut aussi vous servir de liste de lectures.
→ Cas pratique : Comment trouver des blogs intéressants ?
Attention aux grands médias, qui cherchent à récolter votre attention pour vous vendre des produits via de la publicité. Pour trouver des blogs intéressants et des blogueurs passionnés, rendez-vous sur Twitter. En suivant les thématiques qui vous passionnent, vous rencontrerez les bonnes personnes à lire.
Étape 2 : La capture
Pourquoi prendre des notes ?
Eliott Meunier l'affirme : la prise de notes peut devenir un jeu avec les connaissances ! Le "truc" est d'écrire des "briques de connaissances" que vous pourrez employer et peaufiner par la suite. Pour lui, c'est une nécessité :
"La prise de notes doit désormais faire partie de toutes vos activités. Vous devez lire, parler, écouter, observer un stylo à la main. Votre objectif est bien de développer vos idées en permanence et ne rien laisser échapper." (Arrêtez d'oublier ce que vous lisez, p. 83-84)
Écrire permet de clarifier et de comprendre ce que l'on entend, lit ou observe, mais aussi ce que l'on pense. En effet, c'est en écrivant qu'on développe ses propres idées et qu'on révèle sa propre pensée à soi-même.
Comment prendre des notes et quoi prendre en note ?
Un livre compte une dizaine de concepts importants au maximum. Votre objectif est de les résumer et de laisser tomber le reste. Votre objectif au moment de prendre des notes est seulement de comprendre (pas d'analyser ni de donner votre avis).
Ensuite, l'autre point important consiste à faire des liens avec vos notes antérieures en vous posant des questions telles que :
"Comment est-ce que cette note explique une note qui est déjà dans mon système ?"
Ou "Quelles sont les applications que je vais avoir de ce concept ?" (L'auteur propose davantage de questions p. 87).
Cela vous permettra d'aiguiser votre esprit critique sur le texte.
Enfin, troisième point à avoir à l'œil : les clés d'accès. Demandez-vous quel usage vous voudriez faire de cette note et comment vous pourriez retrouver ce concept quand vous en aurez besoin. Il ne s'agit pas de faire des cases par discipline ; au contraire, il est plus intéressant de laisser les concepts et les notes se connecter entre eux (plus sur ce point dans la partie "Déconstruction").
Cas pratique : comment prendre note
Dans cette section, l'auteur propose des extraits de texte à résumer. Mais il insiste sur un point vraiment capital qui mérite d'être cité :
"Si vous n'êtes pas sélectif avec ce que vous prenez en notes, vous allez rencontrer plusieurs problèmes :
Vous allez vous sentir submergé par la tâche que représente la prise de notes.
Vous allez créer du bruit, qui va masquer le signal et vous empêcher d'accéder à la connaissance." (Arrêtez d'oublier ce que vous lisez, p. 91)
Ne conservez que ce qui est important et que ce qui vous attire vraiment.
La technique
Pour les podcasts, adoptez une application qui permet de capturer des extraits ou de mettre des signets, ainsi qu'un programme de dictée vocale. Momento ou Google Keep peuvent faire l'affaire.
Pour les livres, servez-vous de Kindle pour surligner et laisser des commentaires. Si vous lisez sur des supports papier, résumez les parties lues sur votre ordinateur ou téléphone portable.
Pour les articles et vidéos en ligne, une extension comme eloquent.works pourrait vous être utile ou l'application Instapaper (pour les articles). Elles vous permettent de faire apparaître des fenêtres de notes sur votre écran d'ordinateur.
Étape 3 : Arrêtez d'oublier ce que vous lisez - La déconstruction
La formation des idées
Eliott Meunier est contre la catégorisation en thématiques ou disciplines. Pour lui, toutes les idées doivent être mises sur le même pied pour faciliter les connexions nouvelles. Pour ce faire, toutes vos notes (un concept/une note) doivent donc être dans un dossier unique
Petit à petit, vous vous habituerez à ne pas tout vouloir catégoriser. Rappelez-vous aussi - dit l'auteur - que :
C'est le mode de fonctionnement du cerveau humain ;
Les neurones se connectent sans cesse les uns aux autres.
Présentation de Zettelkasten
C'est une méthode due à Niklas Luhman, sociologue allemand contemporain très prolifique et influent. Celui-ci classait ses notes selon un système à quatre entrées.
Il y a les notes :
Instantanées ;
Littéraires ;
De projet ;
Permanentes.
→ Les notes instantanées
Ce sont les notes qui apparaissent en un éclair, mais qui n'ont peut-être pas d'importance, ou bien si (vous ne le savez pas encore à ce moment-là). Ce sont de rapides esquisses.
→ Les notes littéraires
Ce sont les notes prises "au fil de l'eau" d'une lecture, lorsque vous essayez de vous remémorer les concepts importants.
→ Les notes permanentes
Celles-ci sont le ciment de votre réflexion. Elles contiennent des choses à connaître absolument, considérées comme les bases de votre savoir. Ici, une note doit clairement être égale à un concept.
→ Les notes de projet
Ce sont les listes de tâches ou les idées de structure pour la rédaction d'un article, etc. Elles servent à mettre en relation les autres notes.
Les caractéristiques d'une bonne note
Voici les cinq caractéristiques d'une bonne note selon Eliott Meunier :
Rédigée avec vos propres mots ;
Courte ;
Témoignant d'un effort de compréhension (plutôt que de jugement) ;
Autosuffisante (facile à comprendre en elle-même) ;
Contextualisée (où voulez-vous retrouver cette idée ?).
Comment faire de bons liens dans votre usine ?
Pour ce faire, ajoutez deux sections à chaque note :
Références (exemples entendus ici ou là) ;
Liens (connexions logiques entre vos notes, par exemple d'explication ou de contradiction).
Application et exemples
Obsidian.md vous permettra de voir vos notes dans les deux sens. C'est-à-dire ? Eh bien, de cette façon, vous pourrez voir vers quelles notes pointe cette note-ci, mais aussi quelles sont les notes qui pointent vers elle.
Pourquoi cette méthode est-elle la meilleure ?
D’abord, parce qu’elle est basée sur le contexte et non sur des catégories préétablies. Autrement dit, vous vous demandez à quoi vont vous servir ces notes dans l’avenir, et non là où elles « devraient » aller d’un point de vue logique. De cette façon, vous êtes sûr de retrouver — et de relire ! — vos notes, qui conservent ainsi en pertinence.
Ensuite, parce que nous réécrivons patiemment ce que nous lisons, et donc nous le comprenons et le mémorisons mieux.
Enfin, cette méthode de prise de notes est meilleure que les autres parce qu'elle favorise l'émergence de nouvelles idées via la sérendipité.
Étape 4 : Émergence et création
Pourquoi créer du contenu et partager nos idées ?
Voici les réponses du jeune Eliott Meunier. Vous voulez partager vos contenus pour :
Le pouvoir : c'est-à-dire, pour acquérir une autorité grâce à vos connaissances.
La clarté : à savoir, pour se lancer dans un processus de clarification continu de ses propres idées.
Le capital social : celui-ci se joue aujourd'hui sur Internet, avec les réseaux sociaux notamment.
Vous chercherez à offrir le meilleur contenu possible à votre cible en l'incitant à rester sur votre site (ou votre chaîne). Une seule manière pour le faire : créer votre propre point de vue.
La création concrètement
Il n'y a pas de création absolue, à partir de rien. En réalité, nous créons tous petit à petit, avec les éléments à notre disposition. Et souvent, ceux-ci sont des morceaux de contenus grappillés ailleurs, dans nos lectures, nos expériences, etc.
Il faut donc accepter l'idée selon laquelle ce que vous partagez ne sera pas totalement innovant. Et être à l'aise avec ça !
Les pièges de l'audience
Accepter ce fait vous empêchera aussi de succomber à la posture du guru, qui prétend tout savoir et qui, de fait, manipule son audience. Il est plus humble et plus honnête de reconnaître son travail comme un travail d'intermédiaire.
Bien sûr, si vous voulez réussir, vous devrez le vouloir et aimer bien faire les choses. Mais que cela ne vous empêche pas d'agir ! C'est l'importance d'agir par petites étapes en acceptant les erreurs et surtout - oui surtout - les feedbacks sur votre travail. Pratiquez, pratiquez encore et - peut-être - atteindrez-vous la perfection tant recherchée.
Emergence
Les nouvelles idées viennent souvent sans que nous n'y pensions vraiment. C'est ce qui est aussi recherché avec le système proposé ici. Grâce aux notes, vous allez faire émerger des sujets imprévus.
"[T]out ce qui vous reste à faire pour œuvrer sur un sujet est de vous former au quotidien sur les thèmes qui vous intéressent, et au moment de faire votre choix, de regarder ceux sur lesquels vous estimez avoir assez de notes dans votre usine pour écrire un article ou un livre." (Arrêtez d'oublier ce que vous lisez, p. 132)
Faut-il encore réussir à passer des notes "atomiques" à l'écriture d'un livre ou d'un article, qui est un processus nécessairement "linéaire". Pour ce faire, classez vos concepts/notes et commencer à leur donner forme dans un plan. Mais bannissez le "plan parfait". Utilisez plutôt un "plan de contenu" qui vous aidera à progresser dans l'écriture, mais qui pourra être changé en cours de route si nécessaire.
Comment trouver des idées ?
En suivant le cheminement proposé jusqu'ici, cela ne devrait plus être compliqué. Lorsque vous créez une note, nous avons dit que vous deviez la "contextualiser". Que signifiait cela ? Simplement écrire une ligne où vous notez le projet dans lequel vous aimeriez intégrer cette note (par exemple : livre "permaculture").
Lorsque vous aurez décidé d'écrire votre livre, vous n'aurez plus qu'à reprendre toutes les notes sur ce sujet et voir ce que vous pouvez faire avec.
Bien sûr, vous pouvez aussi aller à la "pêche" aux contenus chez vos concurrents afin de faire ce qui se nomme "curation de contenu" (l'auteur ne l'appelle pas ainsi, mais c'est de cela qu'il s'agit).
Si vous n’avez pas encore de notes ou que vous ne savez pas encore par où agir, alors prenez 30 minutes pour faire le tour de la question à fond. Quels sont vos thèmes de prédilection ? Quels articles pourriez-vous écrire sur le sujet ?
Si vous n'avez pas de "niche", ce n'est pas un problème en soi. Vous pouvez parler de tout, tant que vous avez un "angle", c'est-à-dire votre point de vue.
Vérifier ses sujets
Selon Eliott Meunier, un bon sujet d'article (ou de contenu) doit se composer de/d'un :
Objectif : ce que vous voulez apporter (partage, explication, concept, liste, histoire, etc.).
Points d'appui : des arguments, des exemples.
Résultat : une solution, un point à retenir.
Votre projet d'écriture
Une fois venu le temps d'écrire pour de bon, choisissez le ton (formel, décontracté, didactique, etc.) ainsi que votre audience (à qui vous adressez-vous ?). Ensuite, passez directement au développement des concepts. Gardez l'introduction pour la fin. Reprenez donc vos notes et commencez à les "tisser" ensemble en prenant soin de citer vos sources et donner des exemples.
Si vous bloquez, alors rédigez un premier jet sans trop vous soucier des illustrations, des sources ou encore des schémas. Écrivez la "matière brute". Une fois cela réalisé, revenez plus tranquillement, lorsque vous le sentez, sur les parties laissées en jachère (illustrations, sources, schémas, etc.).
De toute façon, soyez honnête avec vous-même : le premier brouillon ne sera pas de grande qualité, et c'est tant mieux ! L'écriture, c'est avant tout la réécriture. Il faut se relire, peaufiner, avancer peu à peu vers un point satisfaisant.
Pour rester régulier, créez-vous un objectif (de préférence SMART) et calculez de façon réaliste l'effort journalier (ou hebdomadaire) que vous devez fournir, puis n'en bougez plus. Enfin, ne vous relisez pas dans la foulée, mais attendez la fin du premier jet.
Pour relire ce premier jet, prenez un temps totalement dédié à cette tâche (surtout si vous écrivez un contenu long). Supprimez les répétitions, corrigez la structure avant toute autre chose. Puis corrigez les fautes et la fluidité du texte.
Les exercices pour votre lecteur
Vous écrivez pour être lu et compris. Il faut donc faire le maximum pour :
Capter l'attention du lecteur ;
Lui donner les outils pour mémoriser ce que vous lui dites ;
Qu'il comprenne le contenu.
→ L'attention
Elle s'obtient par l'évocation de raisons et la connexion émotionnelle. Vous pouvez aussi opter pour une "question bête" qui éveillera la curiosité (ces techniques et d'autres font partie des techniques de copywriting).
→ La mémorisation
Pour faciliter la mémorisation, pensez à poser des questions à votre audience, mais aussi à lui répéter l'information en début ou fin de chapitre par exemple.
→ La compréhension
Le meilleur exercice pour vous assurer que vous écrivez de façon compréhensible est d'imaginer que vous l'expliquez à un débutant complet. Pour vous assurer que vous avez vous-même compris une idée, faites-en un court résumé. Vous pouvez proposer à vos lecteurs de faire de courts résumés ou des schémas comme des cartes mentales, par exemple.
Le flow et la masse critique
→ Stade 1 : l'import
Il y a une différence entre un tas de données et un système de gestion des connaissances. À partir de 100 notes, vous commencez à avoir des données à traiter, mais celles-ci ne servent à rien si elles ne sont pas finalisées, tendues vers un projet. Faites donc un premier tri : c'est la phrase d'importation des données dans le système.
→ Stade 2 : la découverte
Vous allez commencer à rédiger les notes de façon ciblée, ce qui sera beaucoup plus efficace. Face à la montagne de données, ne vous stressez pas ! C'est un processus d'apprentissage normal. Vous apprendrez à nager dans vos notes peu à peu.
→ Stade 3 : les connexions
Les cartes de contenus vous aideront à vous y retrouver et à faire les connexions nécessaires. Ne le faites pas trop tôt, pour ne pas gêner la phase de découverte.
→ Stade 4 : la masse critique
Lorsque vous avez un grand nombre de notes (600 par exemple), il est temps d'agir et d'assembler. Vous avez atteint la "masse critique". Tout ce que vouliez dire se trouve dans vos notes. Il n'y a plus qu'à tracer un plan et avancer.
→ Stade 5 : le recommencement
À vous, maintenant, d’appliquer ce système à tous les thèmes chers à votre cœur ! Une fois votre premier livre (ou article) rédigé, passez donc au suivant…
Etape 5 : Bienvenue dans l'atelier
Faire résonner vos idées
Voici l'équation proposée par l'auteur :
"Qualité d'écriture = Nouveauté x Résonnance" (Arrêtez d'oublier ce que vous lisez, p. 163)
La nouveauté, qui est une notion subjective, peut être acquise grâce à des propos :
Contre-intuitifs ;
Choquants, perturbants ;
Contre-narratifs (qui vont dans le sens opposé à ce que l'histoire de quelqu'un nous indique à priori) ;
Bien construits/structurés ;
Révélateurs (le lecteur s'identifie).
Pour atteindre la résonance, il vous faudra par ailleurs :
Utiliser un langage simple ;
Peaufiner l'introduction et l'accroche.
Faites résonner vos arguments
Allons plus loin. Nous voulons faire résonner tous les arguments de nos écrits. Pour cela, nous devons rendre nos arguments :
Convaincants, en les basant sur des techniques reconnues en rhétorique et en logique ;
Persuasifs, en utilisant des histoires, des comparaisons, etc.
Les protocoles de relecture
→ Première relecture
Relisez un chapitre après l'autre. Après chaque chapitre, faites une pause et réécrivez de mémoire le contenu. Cela vous aidera à supprimer les lourdeurs.
→ Deuxième relecture
Ici, relisez avec un bloc-notes à côté de vous pour noter ce qu'il faut modifier. Mais lisez rapidement, sans trop vous arrêter sur les fautes. Ici, vous cherchez à corriger les erreurs de structure, les manques d'exemples ou de sources, etc. Réalisez ces corrections le jour suivant.
→ Troisième phase
Vérifiez de façon détaillée que chacun de vos arguments est composé d'une prémisse, d'une conclusion et d'illustration(s). Si ce n'est pas le cas, corrigez-le.
→ Quatrième phase
Vient le tour des fautes d'orthographe et de style : supprimez toutes les coquilles et assurez-vous d'avoir rédigé le plus clairement possible.
→ Cinquième phase
Vous pouvez ici passer votre manuscrit à des personnes de confiance qui vous fourniront des retours utiles. Si possible, trouvez des personnes qui correspondent à votre audience.
Soignez votre image, soyez crédible et construisez votre communauté
Lorsque vous allez commencer à créer du contenu, vous allez établir une communauté. Assurez-vous d'être toujours :
Pertinent, c'est-à-dire proche des questions que se posent vos lecteurs ;
Crédible, c'est-à-dire sérieux dans vos recherches (vous devez éviter que votre audience considère que votre contenu manque de fiabilité, qu'il n'est pas plausible, qu'il est brouillon, non pertinent ou superficiel).
Restez Top Of Mind
"Une fois que votre lecteur a passé un temps avec vous à consommer vos contenus, vous devez lui proposer une solution simple et rapide pour suivre vos aventures. Pour ce faire, vous pouvez créer une newsletter." (Arrêtez d'oublier ce que vous lisez, p. 178)
C'est l'un des principes de l'inbound marketing. Il vous permettra de rester dans les pensées de vos lecteurs, même s'ils ne lisent pas en détail le mail que vous leur envoyez. Le contenu du courrier sera conçu à partir de ce que vous avez ou allez créer prochainement, d'informations sur vous, etc.
Pour créer une communauté de superfans, vous devrez leur donner de l'attention, créer la confiance et inspirer le respect.
Des plans de contenu
L'auteur vous propose quelques plans à suivre pour créer vos contenus. Il y a, par exemple :
"Plan pour contester le statu quo" ;
"Plan de discours des experts" ;
"Arc narratif classique" (pour en savoir plus, consultez un ouvrage sur le storytelling) ;
"Plan pour le web" ;
"Tout ce que je sais sur..." ;
"Page de vente".
Etape 6 : Arrêtez d'oublier ce que vous lisez - L'organisation
Les principes de productivité
La matrice d'Eisenhower pourra vous aider. Elle est conçue à partir de deux axes :
Important/pas important ;
Urgent/pas urgent.
Vous pouvez classer vos tâches dans l'une des quatre cases et ainsi créer des ordres de priorité (d’urgent et important à pas important et pas urgent).
Deuxième conseil de l'auteur : cessez de courir après le temps, prenez celui que vous avez déjà. Vous n'en avez pas ? Cela vient d'un manque d'organisation et d'intention. Vous devez vous focaliser sur ce qui compte et commencer à agir, sans attendre une motivation ou un moment propice hypothétiques. Tout cela vient en agissant, et pas avant !
Troisième piste : veillez à rendre votre système de gestion des connaissances conforme à votre environnement réel et à vos contraintes. C'est-à-dire ?
Prenez en compte votre horloge biologique et vos émotions du moment pour réaliser les tâches ;
Faites une chose à la fois pour maintenir votre niveau de flow.
Vous voulez en savoir plus sur la productivité des auteurs, lisez aussi ce livre de Joanna Pen.
Les principes généraux
→ La loi de Parkinson
En résumé, elle dit qu'on va prendre le temps qui nous est alloué pour faire une tâche. Il vaut donc mieux se donner des dates butoirs assez courtes, mais réalistes, pour réaliser vos projets. Si vous vous donnez trop de temps, vous risquez de vous perdre en route ou de ne rien faire.
→ La définition de la productivité
"La productivité, à l'échelle individuelle, c'est faire plus de choses qui nous rapprochent de nos objectifs à long terme et moins d'actions qui nous en éloignent." (Arrêtez d'oublier ce que vous lisez, p. 200)
Pour être productif, il faut donc bien entendu :
Définir ses objectifs à long terme ;
Créer des priorités quotidiennes ;
Organiser des créneaux pour les actions ;
Optimiser chaque "bloc de temps" (créneau).
→ Traquer et améliorer son système
Une fois que ces habitudes sont mises en place, vous pourrez peu à peu les adapter, par exemple en allongeant les périodes de travail ou en supprimant certaines contraintes ou "frottements" qui nuisent à la qualité de votre travail.
→ Créer une routine de mise en veille quotidienne
Pas toujours facile de séparer repos et travail. En tant que "créatif", vous pouvez avoir des idées à tout moment de la journée. Pour les gérer, créez une routine de mise en veille en :
Gérant vos emails à un moment précis de la journée ;
Planifiant les tâches qui peuvent survenir de cette façon en suivant le modèle des blocs de temps ;
Notant vos idées dans un journal (téléphone ou papier) quand vous êtes off ;
Rangeant votre bureau et débranchant votre ordinateur jusqu'au lendemain.
→ Application
Things, Google Agenda ou encore TickTick pourront vous aider à vous organiser au quotidien. Si vous aimez travailler en musique, vous pouvez aussi essayer l'application Endel, qui crée pour vous des plages musicales pour améliorer votre concentration.
Conclusion sur « Arrêtez d'oublier ce que vous lisez ! » d'Eliott Meunier :
Ce qu’il faut retenir de « Arrêtez d'oublier ce que vous lisez ! » d'Eliott Meunier :
Le livre d'Eliott Meunier est rempli de bons conseils. Pour qui ? D'abord, pour celles et ceux qui veulent lire et ne rien oublier de leurs lectures, mais aussi et surtout pour celles et ceux qui veulent utiliser leurs lectures pour créer eux-mêmes des contenus : livres, articles de blog, podcasts, vidéos YouTube, etc.
L'auteur propose une méthode en 6 étapes pour rendre tout le processus de récolte et de création plus facile. Pour rappel, voici ces 6 étapes :
Sélection ;
Capture ;
Déconstruction ;
Emergence ;
Finitions ;
Organisation.
Comme le dit le sous-titre du livre, vous apprendrez à "prendre des notes, stocker vos connaissances et faire émerger des idées" plus simplement;
Bien sûr, cela ne se fera pas sans effort. Vous devrez vous y mettre et vous organiser. Mais en y allant petit à petit, vous parviendrez à réaliser vos objectifs et vous prendrez confiance en vous. À ce titre, l'auteur est un exemple, puisqu'il est parvenu, très jeune, à des résultats étonnants !
Points forts :
Une thématique centrale pour tous celles et ceux qui veulent créer du contenu (sur Internet ou ailleurs) ;
Un site pour accompagner l'ouvrage ;
Des exemples d'applications à utiliser.
Point faible :
Le livre aurait pu être encore plus clairement construit. Parfois, on a l'impression que l'auteur hésite à placer un élément dans un chapitre ou dans l'autre. En d'autres termes, il aurait pu "solidifier" encore davantage son système. Malgré ce petit défaut, l'ouvrage tient sa promesse en proposant de nombreux trucs et astuces en matière de gestion des connaissances.
Ma note :
★★★★★
Le petit guide pratique du livre Arrêtez d'oublier ce que vous lisez d'Eliott Meunier
Les caractéristiques d'un bon système d'organisation personnel
Premier principe : un système doit inspirer confiance
Deuxième principe : un système, pour être efficace, doit être holistique
Troisième principe : un bon système est un système simple
Quatrième principe : la structure n'est pas un plan
Foire Aux Questions (FAQ) du livre Arrêtez d'oublier ce que vous lisez d'Eliott Meunier
- Comment le public a accueilli le livre Arrêtez d'oublier ce que vous lisez d'Eliott Meunier ?
Ce livre a été très bien accueilli par le public avec un succès mondial.
- Quel fut l’impact du livre Arrêtez d'oublier ce que vous lisez d'Eliott Meunier ?
Dans ce livre, l'auteur préconise de commencer à créer du contenu de manière plus efficace à l'aide d'un système de gestion des connaissances.
- À qui s’adresse le livre Arrêtez d'oublier ce que vous lisez d'Eliott Meunier ?
Ce livre s’adresse à tout le monde.
- Quel est l’objectif d’un bon système simple ?
L'objectif d’un bon système est de créer des liens, pas de compartimenter. Il faut donc créer un système ouvert qui laisse de la place à l'émergence de nouvelles idées.
- Pourquoi prendre des notes ?
Prendre des notes permet de clarifier et de comprendre ce que l'on entend, lit ou observe, mais aussi ce que l'on pense. En effet, c'est en écrivant qu'on développe ses propres idées et qu'on révèle sa propre pensée à soi-même.
Les cinq caractéristiques d'une bonne note vs Le flow et la masse critique
Les cinq caractéristiques d’une bonne note Symboles des principes éternels pour avoir une vie rayonnante
Rédigée avec vos propres mots Stade 1 : l'import
Courte Stade 2 : la découverte
Témoignant d'un effort de compréhension (plutôt que de jugement) Stade 3 : les connexions
Autosuffisante (facile à comprendre en elle-même) Stade 4 : la masse critique
Contextualisée (où voulez-vous retrouver cette idée ?) Stade 5 : le recommencement
Qui est d'Eliott Meunier ?
Eliott Meunier est un expert en gestion de l'information personnelle, vidéographe et écrivain. Il donne un nouveau souffle à l'apprentissage et à la création de contenu grâce à ses méthodes innovantes et efficaces qui ont aidé des milliers de personnes.
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September 11 2023, 5:00pm
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Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord
Résumé de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart : un manuel exhaustif pour savoir comment mesurer vos actions de communication et trouver les indicateurs pertinents dans le nouveau monde numérique.
Thierry Libaert et Jacques Suart, 2019, 194 pages.
Chronique et résumé de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart
Chapitre 1 : Pilotez votre communication - le nouvel environnement de la communication
Les auteurs choisissent de retenir 20 tendances actuelles dans le livre Pilotez votre communication. Parfois contradictoires, qui jouent un rôle dans les politiques de communication des entreprises :
Perte de confiance dans les organisations et pessimisme de la population française ;
Demande de transparence du public vis-à-vis des organisations ;
Poids trop important de la mesure des outils de communication, plutôt que de la mesure des objectifs finaux ;
Spécialisation de la fonction « communication » des entreprises et création d’un domaine d’expertise propre ;
Changement du rôle du « responsable communication » d’une entreprise, davantage intégré à la réflexion sur la stratégie et les résultats de l’organisation ;
Importance nouvelle de la communication de crise, qui devient presque « quotidienne » ;
Modification des identités visuelles des marques, vers plus de simplicité, de rondeurs et d’ouverture ;
Rapprochement de la communication, insistance sur le lien créé avec le client ;
Numérisation des supports et création de nouvelles compétences liées au digital ;
Révolution dans le domaine de la communication financière ;
Augmentation du recours au droit et aux normes dans la communication ;
« Révolution Internet » de la communication et invention d’une nouvelle manière de communiquer ;
Accélération de la communication, réactivité accrue ;
Nouveautés économiques, notamment liées à l’économie circulaire et collaborative ;
Responsabilité nouvelle, recherche de solutions authentiques en dehors du greenwashing ;
Diminution forte des budgets pour l’événementiel et le mécénat ;
Remise en question des fondamentaux de la communication interne ;
Fusions et transformations des services « com » des entreprises ;
Personnalisation de la publicité via l’intermédiaire de la gestion de données ;
Internationalisation de la communication d’entreprise.
- L’accélération du temps
Constat
C’est d’abord un constat : les professionnels de la communication — les communicants — considèrent leur métier comme « stressant » et ont l’impression d’exercer un métier de « pompier », courant toujours derrière la dernière crise.
Désormais, les plans de communication ne se font plus sur 5 ans mais annuellement. Le temps leur manque aussi pour simplement planifier correctement leurs actions.
« Le cercle devient donc totalement vicieux. Les communicants n’ont pas le temps de se projeter dans un long terme qui faciliterait leur prise de décision autour d’axes stratégiques délimités. La stratégie cède alors le pas à la tactique, l’instantanéité et la réactivité deviennent les objectifs centraux et, en conséquence, la qualité première exigée du communicant est l’agilité. » (Pilotez votre communication, p. 10)
Assez logiquement, la diffusion des messages va, elle aussi, de plus en plus vite. Nous sommes pris dans une sorte de « zapping communicationnel ». Il faut toutefois noter la stabilité de certains messages de grandes entreprises, telles que :
Coca-Cola et le plaisir ;
McDonalds et la simplicité ;
Danone et la santé par l’alimentation.
Toutefois, beaucoup d’entreprises font trop souvent varier leur message. Il faut y voir une forme de « frénésie de communication » qui est due, notamment, à la généralisation du big data.
Compréhension
Ce phénomène est structurel, c’est-à-dire qu’il touche l’ensemble du secteur et s’appuie sur des causes profondes de changement. Pour répondre à cette accélération et à cette perte de vue à long terme, les communicants ont développé de nouveaux outils nommés « tableaux de bord de pilotage », qui permet de visualiser un certain nombre d’indicateurs.
Dès qu’un indicateur (par exemple, l’indicateur « responsabilité sociale ») chute, les communicants s’empressent de créer une communication appropriée pour revaloriser cette valeur auprès du public. Et ainsi de suite, sans véritable stratégie rigoureuse derrière.
Internet joue un rôle important dans ce phénomène d’accélération. L’évaluation de la communication peut se faire en temps réel, mais pas seulement. Les bad buzz (critiques de la marque) obligent les professionnels à réagir très vite. La conversation avec le public — sur un maximum de réseaux sociaux — est désormais permanente. D’autres facteurs sont indiqués par les auteurs p. 13-14.
Conséquences
Deux conséquences négatives en termes de réputation peuvent être signalées :
Fragilisation de l’image de marque par la succession de signes et messages différents ;
Perte de visibilité dans le flux constant des messages.
Finalement :
« Il y a un paradoxe actuel dans le décalage entre une communication des organisations qui est à un niveau élevé de professionnalisation et le constat d’une absence majeure de crédibilité de ses discours. » (Pilotez votre communication, p. 15)
Autrement dit, les professionnels de la communication sont de plus en plus nombreux et qualifiés, mais leurs actions ont de moins en moins de valeur et d’intérêt !
Tendances
Les auteurs plaident pour une slow communication. Selon eux, cette approche — qui met en avant la nécessité de retrouver le temps long de la stratégie, notamment pour aborder les questions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) — est la plus efficace.
La slow communication se focalise moins sur la réputation que sur la relation, en cherchant notamment à co-construire le sens et les objectifs pérennes de l’organisation.
La transformation permanente
Face à la transformation permanente des entreprises et des contextes mouvants dans lesquels elles évoluent, la nécessité d’indicateurs de pilotage devient chaque jour plus grande. Les communicants doivent engager des actions de façon précise, en associant le temps court (instantanéité) et le temps long (croissance, pérennité de l’entreprise).
- L’impact de l’écosystème
Mettre le client au centre
« Dans le nouvel écosystème, le client occupe la place centrale. La méthode du Net Promoter Score mesure la satisfaction du client (impact, mémorisation, agrément) et l’organisation des directions de communication prend en compte dans chacun de ses grands domaines (…) cet impératif. » (Pilotez votre communication, p. 19)
Fred Reichheld, auteur de The Ultimate Question, est le créateur de cette méthodologie. L’idée est d’évaluer la volonté du client de recommander le produit/service de l’entreprise en lui posant la question suivante, la plupart du temps par mail :
« Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque à un ami ou à un collègue ? »
3 catégories d’utilisateurs peuvent être créées (à partir des réponses de 0 à 10) :
Promoteurs ;
Passifs ;
Détracteurs.
Gérer la complexité
Certains considèrent que cet outil est trop simple. Des entreprises, telles que BNP Paribas, cherchent à aller plus loin en justifiant leur activité devant le public et en cherchant à évaluer l’opinion que celui-ci se fait de la « raison d’être » de l’entreprise. C’est un travail plus complexe qui exige d’autres fonctions, telles que celle de « Directeur de l’engagement ».
Rendre ses audiences actives
La multitude des canaux de communication et la vitesse de propagation des messages (bons ou mauvais) obligent les communicants à faire usage de tableaux de bord pour piloter leur communication. Certains nouveaux indicateurs voient le jour, tels que :
La mesure d’engagement ;
Le taux d’usage réel et de pénétration de l’intranet ;
Le nombre de journalistes qui suivent l’entreprise.
S’ouvrir aux acquis de la recherche
Malheureusement, les travaux universitaires restent globalement imperméables au monde « pratique » de la communication d’entreprise. Pour les auteurs, c’est particulièrement dommageable, car ceux-là pourraient aider ceux-ci, en leur fournissant des informations et des hypothèses établies grâce à des méthodes scientifiques.
- La création de valeur au cœur du métier
La création de valeur, notamment via la création de contenu, est au cœur du métier de communicant aujourd’hui. Les consommateurs veulent partager leur avis ; ce qui est logique, puisqu’ils deviennent de plus en plus sollicités pour le faire.
La solution pour communiquer efficacement n’est pas simple, mais elle passe par :
Un ancrage fort, des convictions, du sens (vision, mission, ambition) ;
Une capacité à répondre rapidement et de façon « agile ».
« Il faut communiquer pour croître, se développer et réussir », rappellent les auteurs. Or, cela passe par l’attention au client. La focalisation de certaines directions sur le « process » (gestion, discipline, optimisation des coûts) ne doit pas être l’alpha et l’oméga de la logique entrepreneuriale.
« Si la conformité aux règles est nécessaire, elle doit également laisser la place à l’imagination et à la créativité. » (Pilotez votre communication, p. 22)
Chapitre 2 : Pilotez votre communication - les nouveaux enjeux
- Transformer le lien en relation durable
En réalité, le lien n’est pas seulement le « like » des réseaux sociaux. Celles et ceux qui se bornent à cet indicateur ont la vue trop courte. Cela dit, la multiplication des canaux de communication (réseaux sociaux, blogs, etc.) oblige l’entreprise à travailler avec soin la cohérence de son image et à évacuer aussi vite que possible les « mauvais » messages.
- Intégrer les risques
Aujourd’hui, la communication de crise est devenue le pain quotidien des communicants. Mais il faut encore distinguer entre le management des risques et le risque de communication. C’est-à-dire ?
Le management des risques
Nous vivons de manière générale dans une société de plus en plus risquée. Ce « risque croissant » prend forme en communication avec la méfiance croissante du public et la diffusion des fake news, mais aussi avec les dangers liés à la cybersécurité ou les coupes budgétaires qui réduisent les moyens financiers, notamment. Tous ces éléments concourent à accroître le risque d’une communication « ratée ».
Il faut donc apprendre à piloter le risque lorsque vous communiquez. Que vous soyez en train de penser à la cohérence à long terme de la marque ou que vous réagissiez aux derniers inputs des réseaux sociaux, vous devez le prendre en compte.
Bien sûr, il y a des intensités de crise différentes. Et il faut aussi savoir reconnaître les véritables feux de forêt lorsqu’ils apparaissent, afin de sélectionner judicieusement vos interventions. Un bad buzz peut avoir moins d’importance, même s’il prend une tournure virale étonnante, que quelques lignes dans un journal national prestigieux.
C’est notamment au niveau de la responsabilité sociale de l’entreprise que les organisations sont le plus lourdement critiquées. Les ONG environnementales, entre autres, exercent une lourde pression. D’autant plus que celles-ci manient bien l’outil numérique.
En gestion des risques, vous devrez être attentif à ces indicateurs (fournis par Entreprises & Médias) :
Nombre de messages négatifs et portée ;
Poids des contenus négatifs diffusés par les influenceurs ;
Volume et évolution des réclamations ;
Indicateurs RH (taux d’absentéisme, grèves, etc.) ;
Indicateurs RSE ;
Taux de confiance des publics externes et collaborateurs (voir l’encadré dans Pilotez votre communication, p. 32)
Le risque de communication
« La communication en elle-même est devenue une activité à risque », affirme l’auteur. La communication sensible cherche à répondre à ce problème. Il s’agit de prendre en compte les effets potentiellement dévastateurs d’erreurs en apparence anecdotiques.
Il faut, par exemple, être très attentif à ne pas véhiculer de stéréotypes sexistes. Un simple choix de couleurs rose/bleu (rose pour les filles, bleu pour les garçons) peut soulever une tempête d’indignation et endommager durablement la réputation d’une entreprise.
Pour naviguer dans ces eaux, il faut d’abord chercher à comprendre le contexte dans lequel vous diffusez votre message. Vous pouvez aussi chercher à créer le « choc » ou le « scandale », mais cette approche peut très vite se retourner contre vous.
Pour évaluer la « dangerosité » de votre communication, vous devrez faire des tests. Trois moyens sont mentionnés par les auteurs :
Le prétest, quantitatif ou qualitatif (visant à demander l’avis des consommateurs eux-mêmes — classique, mais onéreux) ;
L’avis des parties prenantes (sous-traitants, etc.) ;
Le test du naïf (avis d’un collaborateur étranger à la campagne de communication — la solution meilleur marché).
- Le rôle stratégique et opérationnel de la fonction
La communication est une fonction qui a toute sa place auprès des dirigeants de l’entreprise. La particularité de ce « discours stratégique » est qu’il met en évidence que l’entreprise ou l’organisation est en « transformation permanente ».
Chaque fois qu’un changement s’opère, la communication intervient pour créer la continuité et expliquer, rassurer le public et les parties prenantes. C’est aussi la raison pour laquelle il est compliqué de sous-traiter la communication d’une entreprise ou d’une organisation.
Chapitre 3 : Pilotez votre communication - Les indicateurs de pilotage
Il existe aujourd’hui un grand nombre d’indicateurs de pilotage et le communicant a, en cette matière, plutôt l’embarras du choix. Encore faut-il bien choisir !
- Une intégration progressive
Mais commençons par voir ce qui a mené à cette situation.
Besoin, pour les communicants d’entreprise, de se justifier en exhibant des résultats concrets, chiffrables ;
Comparaison avec les autres secteurs de l’entreprise, comme le marketing, qui évalue plus efficacement le retour sur investissement ;
Demande forte, de la part de la Direction, de pouvoir agir vite sur la base de données stables ;
Contrôle interne des départements de communication ;
Évaluation des collaborateurs et création de critères objectifs de rémunération ;
Nécessité de construire des indicateurs innovants, différents de ceux du marketing ou de la presse classique ;
Focalisation sur les résultats obtenus par rapport aux cibles précises visées ;
Demande d’information sur l’état des lieux de la communication en continu.
Face à ces pressions de toutes sortes, les communicants ont développé leurs propres indicateurs, plus ou moins inspirés d’autres disciplines. Le choix d’un indicateur précis dépend bien sûr de plusieurs facteurs et doit évidemment répondre au besoin précis d’évaluation à un moment X.
Pour se repérer, retenons qu’il existe 4 grands axes à prendre en compte :
Pilotage (évaluer la conduite d’un programme en cours) ;
Anticipation (créer ou adapter une stratégie en fonction de prévisions) ;
Résultat (faire le point sur la réussite ou l’échec d’un programme lorsque celui-ci s’achève) ;
Performance (juger de la qualité et de l’efficience des moyens mis en œuvre.
Les auteurs font état d’une autre manière de distinguer les indicateurs en fonction du type de mesure souhaité. Vous distinguerez alors entre les :
Inputs ;
Outputs ;
Outtakes ;
Outcomes ;
Outflows [voir p. 48).
Dans la fiche pratique proposée p. 49, les auteurs proposent une mesure des objectifs qui ressemble fort à la méthode des objectifs SMART [pour en savoir plus sur cette méthode, voir par exemple la chronique de Le coaching avec la PNL pour les Nuls].
- Gérer la complexité
Pour faire face au nombre grandissant d’indicateurs, le communicant doit faire usage de sa raison et bien choisir. Il est préférable d’avoir un nombre restreint d’indicateurs clés [KPI]. Les auteurs conseillent en particulier :
Le Net Promoter Score ;
Le taux d’engagement ;
La contribution à la chaîne de valeur.
Éventuellement complétés avec le :
Pourcentage de couverture média positive ;
Taux de notoriété ;
Taux de notoriété qualifiée parmi les cibles principales ;
Et enfin taux de satisfaction des utilisateurs du site web et des comptes numériques [p. 52].
- L’évaluation en question
Il est important de souligner les progrès qui ont été faits en matière d’évaluation des actions de communication depuis une quinzaine d’années. C’est un point positif qui aide les communicants à se professionnaliser et à trouver leur place au sein de l’entreprise.
L’intégration progressive de l’évaluation
Quelles sont les dates clés de la transformation de la communication vers la prise en compte de l’évaluation et des indicateurs ?
1977 : Conférence de James Grunig, l’un des fondateurs des relations publiques modernes, mettant en avant l’importance de l’évaluation.
1993 : Publication d’une feuille de route par Lindenman [société allemande de relations publiques] qui fait référence.
1994 : Publication du Gold paper on evaluation de l’Association internationale des relations publiques.
1996 : Développement d’un modèle original intégrant le retour sur investissement par la Société suédoise des relations publiques.
2010 : Déclaration de Barcelone élaborée par 16 organisations internationales de relations publiques.
L’évaluation, un outil faillible
Pour qu’il soit opérationnel, un indicateur doit d’abord définir clairement son objet. C’est une remarque moins évidente qu’il n’y paraît. En effet, certains critères peuvent s’entendre différemment et il est parfois difficile d’établir clairement ce qui est évalué.
En matière de communication, le retour sur investissement [ROI] est difficilement calculable. Pourquoi ? Notamment car les actions des relations publiques ne rapportent « rien », financièrement parlant, dans l’immédiat.
Il est donc difficile d’établir un ROI monétaire. Une alternative a été proposée : le Social ROI [SROI] :
« En clair, il s’agit d’estimer la valeur des changements effectués à la suite d’actions de communication. Ainsi, une campagne visant une meilleure alimentation peut déboucher sur des bénéfices en termes de réduction des dépenses de santé. » [Pilotez votre communication, p. 56]
Toutefois, même ces tentatives sont critiquées par certains spécialistes, qui considèrent qu’il est difficile d’estimer objectivement le rapport coûts/bénéfices.
Peut-on croire le palmarès de réputation ?
Les directions d’entreprises sont souvent tentées de se référer à ces mesures que sont les palmarès de réputation. Le baromètre Posternak-La Matrice est l’un des plus connus en France et répertorie, depuis 1990, les 30 plus grandes entreprises françaises.
Les auteurs formulent toutefois 5 critiques :
Variation des classements [parfois grande] en fonction des sources et des données ;
Difficulté à évaluer concrètement, en termes financiers, les valeurs d’image des entreprises ;
Incapacité de ces classements à prendre en compte le secteur des entreprises ;
Prise en compte difficile de l’actualité ;
Existence d’autres facteurs que la communication dans l’image d’une entreprise.
Les obstacles et dérives potentielles
Pour continuer leur analyse, Thierry Libaert et Jacques Suart dressent une liste de 7 erreurs à ne pas commettre si vous voulez utiliser des indicateurs pour mesurer votre communication :
L’indicateur ne doit pas se substituer à l’objectif de la communication ;
Le tableau de bord ne doit pas freiner la créativité en devenant un « carcan réducteur d’innovation et de prise de risques » [p. 59] ;
La volonté de tout chiffrer est inefficace et ne permet pas de rendre compte de certains traits [il est parfois préférable, par exemple, d’utiliser d’autres formes de représentations comme le mapping] ;
Une segmentation trop importante des cibles ;
Le manque de réflexion [souvent par manque de temps] sur les meilleurs outils à employer ;
L’absence de critique sur le tableau de bord et les indicateurs ;
Ne pas voir que le tableau de bord est un objet social à utiliser avec prudence dans ses relations.
Le choix des indicateurs
Le tableau de bord est un « outil de dialogue avec le management et les équipes [qui] permet le reporting pour l’action » [p. 63]. Il est donc important de bien choisir ses indicateurs afin de donner les bons signaux, créer des priorités et donner des pistes pour l’action.
Pour les sélectionner, vous veillerez à réfléchir à ceux qui sont compréhensibles pour votre audience. Ils doivent permettre d’engager la conversation plutôt que de se justifier. Les auteurs conseillent de prendre en compte les 3 éléments les plus critiques de la stratégie d’entreprise pour vous décider.
La présentation du tableau de bord
L’évaluation se faisant omniprésente, les indicateurs concernent chaque phase d’action de communication et non pas seulement le début [conception] et la fin [résultats].
Par ailleurs, il faut voir que le tableau de bord s’inscrit lui-même dans un processus en 5 phases :
Plan de communication ;
Choix des indicateurs ;
Mise en œuvre de l’évaluation ;
Synthèse dans le tableau de bord ;
Management de la communication.
Désormais — les auteurs y insistent —, l’évaluation est conçue comme un processus « permanent », « itératif » et « opérationnel ».
Voici 10 principes pour construire son tableau de bord [Pilotez votre communication, p. 70] :
Intégration au plan de communication ;
Clarté ;
Consistance et exhaustivité [au niveau des champs stratégiques pertinents] ;
Visée opérationnelle ;
Stabilité des indicateurs dans la durée ;
Il doit faire l’objet d’une négociation hiérarchique ;
Et il doit être testé ;
Chaque objectif doit avoir au moins un indicateur de mesure ;
Il doit servir le management et l’analyse des performances individuelles ;
Choix d’indicateurs adaptés.
La présentation en tant que telle
Nous l’avons dit, les tableaux de bord efficaces sont exhaustifs d’un point de vue stratégique [c’est-à-dire n’exclure aucune composante majeure de la stratégie de communication], temporellement définis [avec un passage clair entre avant, pendant et après] et opérationnels [utilisables pour des actions].
Pour rendre cela en termes de visualisation, vous avez plusieurs possibilités. Les auteurs donnent un exemple de tableau constitué de 5 parties p. 73. Ils invitent à faire un usage raisonné des émojis, et des pictogrammes. Ils montrent aussi quelques exemples d’histogrammes et de graphiques :
Camembert ou secteurs ;
Radar ;
Mapping.
Chapitre 4 : Pilotez votre communication - le tableau de bord par grands domaines
- Réputation, image et marque
La réputation est l’affaire de tous et pas seulement du département « communication » de l’entreprise. En effet, il est difficile de la mesurer exactement. Celle-ci dépend en premier lieu du produit/service proposé et des valeurs dégagées par l’entreprise, mais aussi de ce qu’en disent vos collaborateurs, les publics, les journalistes, etc.
La marque a une valeur financière qui peut être calculée et qui fait même l’objet de normes (Norme ISO NF 10668). Il est possible d’établir des palmarès des valeurs de marques, comme le fait Interbrand, société spécialisée du domaine.
- L’influence digitale
3 axes doivent être pris en compte :
Évaluation du site Internet ;
Des blogs ;
Et enfin des réseaux sociaux.
L’évaluation des sites Internet
Il faut ici considérer :
les mesures de fréquentation (comptage des visites, notamment) ;
et celles d’audience (avis sur le site, etc.).
Au niveau des mesures quantitatives de fréquentation du web, les hébergeurs offrent gratuitement une série de données brutes qui peuvent déjà se révéler très utiles. Toutefois, vous aurez besoin d’analyses plus fines de votre audience, notamment au sujet de la représentation géographique.
Les mesures qualitatives d’analyse de l’audience servent aux communicants pour savoir quel est le profil des personnes qui visitent le site. Sur ce point vous pouvez, par exemple, vous tournez vers le baromètre e-corporate® de crmmetrix.
L’évaluation des blogs
Les blogs deviennent de véritables sources d’information qui dépassent parfois en nombre de visiteurs les médias classiques. Les entreprises auraient tort de ne pas s’en inspirer et de leur tourner le dos.
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L’évaluation des réseaux sociaux
Faire votre veille sur les réseaux sociaux peut vous aider à être en prise avec les sujets qui font l’actualité. Sur Twitter, par exemple, une recherche par hashtags vous aidera à trier les sujets qui vous intéressent.
Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques et ne permettent pas d’effectuer les mêmes mesures. Selon le sociologue Dominique Cardon, il faudrait prendre en compte 4 axes d’évaluation en matière de communication numérique :
Popularité (nombre de clics) ;
Autorité (Page rank de Google) ;
Réputation (viralité et retweet) ;
Prédictibilité (données récupérées par les cookies et autres).
- La relation presse
Les outils de pilotage de la presse
« Aujourd’hui, l’analyse des retombées presse reste le premier moyen d’évaluation des actions de communication », affirment les auteurs (p. 98). Ils dégagent 3 grands domaines d’étude des médias :
Baromètres récurrents ;
Études ad hoc sur un produit ou un événement précis, ou lorsqu’il y a une crise ;
Veille médiatique.
Il existe différents outils pour étudier, soit les messages diffusés directement par l’entreprise, soit les retombées indirectes (messages non diffusés par l’entreprise elle-même). Ces analyses peuvent être menées de façon qualitative ou quantitative.
Concernant les données quantitatives, Thierry Libaert et Jacques Suart mentionnent les recherches au sujet de :
L’origine de l’émission du message (lorsque celui-ci ne provient pas de l’entreprise ou de l’organisation, il peut être le fait de syndicats, d’associations, d’actionnaires, de journalistes, etc.).
Les données relatives aux articles publiés (type de support, lectorat, rubrique, taille de l’article, impact visuel, titre, nombre de mentions de l’entreprise/organisation dans l’article, etc.).
Les données qualitatives
Quant aux données qualitatives, les auteurs signalent qu’il est possible d’analyser :
La tonalité (plutôt négative ou positive, détectable à partir d’un travail lexicographique réalisé par ordinateur) ;
La tonalité selon les supports, selon les thématiques (finance, commercial, innovation, etc.) ou encore selon les émetteurs (actionnaires, pouvoirs publics, etc.).
Ces données peuvent être compilées et analysées sur plusieurs mois, afin de fournir un graphique de l’image de l’entreprise dans la presse, par exemple (les auteurs fournissent un exemple de graphique de ce genre, p. 105).
En dehors de l’analyse de la tonalité, vous pouvez aussi étudier les données qualitatives suivantes :
Type de support ;
Délivrance des messages ;
Contenu des messages ;
Thèmes des messages.
Vous pouvez également établir un tableau de bord pour vos relations presse. C’est un outil pour les entreprises ou les organisations les plus avancées. Le gouvernement français, par exemple, analyse de la sorte les différents journaux télévisés afin de suivre en temps réel ce qui est dit de ses politiques.
Vous trouverez plusieurs figures et tableaux utiles pour prendre en main ces techniques p. 107-111.
Limites des études médias
Celles-ci sont utilisées très différemment selon les entreprises et les organisations. Quoi qu’il en soit, vous veillerez à ne pas confondre des indices type ODV (occasion de voir) ou UBM (unité de bruit médiatique) avec l’indice GRP (gross rating point), car ce sont des indices différents. Les uns sont utilisés dans le cadre d’un travail journalistique (UBM) et l’autre dans une visée publicitaire (GRP).
Par ailleurs, n’oubliez pas de relativiser le poids des médias dans la construction de l’opinion publique.
- La publicité
Deux types de publicités doivent être distingués :
La publicité produit ou service, qui vise à vendre un produit ou un service ;
La publicité institutionnelle, qui vise à « vendre » l’image d’une entreprise ou d’une organisation.
Les méthodes d’évaluation des résultats de ces deux types de campagnes diffèrent.
Les prétests
Ils interviennent en amont de la campagne pour voir si le message est construit correctement, s’il est clair et compréhensible. Il en existe de deux types : qualitatifs et quantitatifs. Sont également vérifiées à cette occasion les qualités techniques de la campagne, ainsi que l’adéquation du spot publicitaire (ou autre) aux objectifs communication globaux de l’entreprise ou de l’organisation.
« Médiascopie » : une méthode originale de prétest
Inventée en 1985, cette méthode permet de savoir en temps réel l’impact d’une communication directe (publicité TV, conférence de presse, etc.). Elle s’appuie sur un échantillonnage de téléspectateurs ou auditeurs qui doivent signaler leur réaction au message qui leur est proposé via une petite télécommande avec un curseur.
En utilisant cette étude dès le prétest, vous pouvez adapter votre message pour le rendre plus performant.
Les mesures en fin de campagne
Les auteurs parlent de 3 types d’évaluation en fin de campagne, c’est-à-dire en aval de l’effort de communication. Vous pouvez évaluer :
Les résultats obtenus par rapport aux objectifs communication fixés ;
L’audience estimée de la campagne ;
L’aspect technique de la campagne (différents « scores » comptabilisés les uns aux autres).
Les mesures d’audience selon les médias
Les auteurs détaillent ici tout le lexique utile pour comprendre les mesures d’audience utilisées dans la/le :
Presse écrite ;
Télévision ;
Radio ;
Cinéma ;
Affichage ;
Internet.
Thierry Libaert et Jacques Suart abordent également la méthode des trackings, qui permettent de suivre l’évolution de l’opinion beaucoup plus finement, mais à un coût plus élevé.
L’évolution du paysage publicitaire rend la mesure plus délicate
Face à l’explosion des supports, des chaînes, blogs, podcasts, SMS, etc., il devient de plus en plus difficile de suivre en temps réel l’avis positif ou négatif des publics cibles visés par les opérations de communication.
Comme cela a déjà été dit, il faut aussi être capable de tenir ensemble la personnalisation du message et la cohérence d’ensemble du message. Pas facile, dans ces conditions, de mesurer ses actions avec précision !
- La communication interne
Un domaine en pleine évolution
La communication interne, c’est-à-dire dirigée vers les membres de l’organisation ou de l’entreprise (employés, cadres, etc.), a souvent été le parent pauvre de la communication. Tantôt laissée aux ressources humaines, tantôt placées dans les mains des communicants, elle a historiquement peu trouvé les moyens de se développer.
Pourtant, il n’en est plus de même aujourd’hui. La communication interne connaît un nouveau souffle. Parmi les objectifs : créer de l’engagement, améliorer le fonctionnement et satisfaire les attentes du personnel.
Les actions à évaluer
Elles doivent prendre place en fonction des objectifs cités plus haut.
Contribution au bon fonctionnement de l’entreprise : le salarié connaît-il les activités, les objectifs, etc. de l’entreprise ? Les cadres sont-ils en mesure de faire remonter rapidement les informations ?
Répondre aux attentes des collaborateurs : le salarié connaît-il son rôle ? Se sent-il entendu, consulté, respecté ?
Prise en compte des différents acteurs : des dirigeants aux syndicats, quels sont les relations et les réseaux de communication informels ?
Les baromètres d’opinion internes
Ceux-ci sont un classique de la communication interne. Ils peuvent servir à différentes fins : identifier les attentes du personnel, analyser le climat interne, etc. Dans tous les cas, ils doivent :
Être annoncés (les collaborateurs doivent être informés de sa tenue) ;
Être engageants (confidentialité des données, publication des résultats et informations sur les décisions prises en fonction des résultats).
L’étude doit commencer par une phase qualitative avec des entretiens de groupe, puis s’élargir à l’ensemble de l’entreprise via l’émission d’un questionnaire qui sera rempli, de préférence, « au cours d’une réunion consacrée à cet effet pendant les heures de travail » (p. 129).
Si cette solution n’est pas possible, vous pouvez agir :
Par téléphone ;
En réalisant des entretiens face à face ;
Via des e-sondages (par courriel, par exemple).
Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients, qui sont détaillés dans l’ouvrage.
L’analyse du comportement des salariés
Pour que votre analyse soit fine, vous devrez prendre en compte les subtilités des attitudes des personnes. Comme Thierry Libaert et Jacques Suart le soulignent :
« Lorsque l’on arrive dans son entreprise le matin après s’être levé tôt et avoir marché sous la pluie à cause d’une grève ou d’un accident de transport en commun (…), l’esprit n’est pas tout à fait neutre à l’égard des informations de sa propre entreprise. Il convient d’en tenir compte lors des évaluations internes. » (Pilotez votre communication, p. 134)
Typologie des salariés
L’heure n’est plus à la segmentation hiérarchique (cadres, employés, etc.). Désormais, l’évaluation cherche davantage à cerner les différences en termes d’âge, d’ancienneté, de formation ou encore d’attitude.
L’évaluation des performances des outils de communication
Ce type d’évaluation est de plus en plus recherché et se décompose en deux types d’audits :
Audit des médias internes ;
Analyse du lectorat
L’évaluation des réunions est aussi importante. L’information passe-t-elle bien ? Les participants sont-ils assidus ? Etc.
Vous pouvez aussi mesurer les consultations de l’Intranet. Quelles sont les pages les plus lues ? Qui consulte quoi, et combien ?
Accompagner le changement
Les auteurs citent des audits importants de changement réalisés dans des organismes publics (ou privatisés) tels que :
SNCF ;
RATP ;
La Poste.
Ce sont des études de longue haleine qui font appel à diverses compétences académiques : sociologie, psychologie, etc.
Autres évaluations spécifiques
Voici un tour d’horizon d’autres évaluations qui peuvent être menées au niveau de la communication interne :
Évaluation du réseau de correspondants communication ;
Audit de culture interne postfusion ;
Analyse (et renversement) d’un phénomène de démobilisation.
Utiliser les indicateurs existants
Pour réaliser vos audits internes, vous pouvez utiliser des données ou des indicateurs déjà travaillés par d’autres directions de votre entreprise ou de votre organisation.
- Le mécénat et le sponsoring
Faut-il exclure le mécénat et le sponsoring de la sphère de l’évaluation ? Sont-ce des actions « gratuites », ou tout au moins sans résultat immédiat et clairement évaluable ? Les auteurs ont modifié leur position par rapport à la première publication de l’ouvrage en 2006.
Désormais, ils introduisent le mécénat et le sponsoring dans la sphère de la mesure, en donnant quelques exemples pertinents à l’appui (Institut Pasteur ou sponsoring sportif).
Dans la suite du chapitre, les auteurs étudient 5 types d’indicateurs ou d’études à effectuer à ce niveau :
Équivalence achat d’espace ;
Notoriété ;
Identité et/ou attractivité ;
Indicateurs économiques ;
Attribution et mémorisation.
- L’événementiel
Salons, foires, etc. : un classique qu’il ne faudrait pas oublier à l’heure du tout numérique ! Comment évaluer ces prestations ? Thierry Liebart et Jacques Suart proposent un tableau de bord spécifique pour l’analyse de ces événements (p. 155), ainsi qu’un référentiel de base (p. 156).
- La communication de crise
Évaluer l’intensité de la crise afin de la diminuer, voire de revenir à la normale, est fondamental. Les entreprises doivent être attentives au contexte, afin de ne pas investir des ressources si cela n’est pas nécessaire.
Par exemple, certaines communications de crise ratées n’ont pas fait baisser le chiffre d’affaires de certaines entreprises (c’est le cas de Total, après le naufrage de l’Erika, en 1999).
La méthodologie
Si une communication de crise doit être mise en place, alors son tableau de bord devra se dessiner à partir de 3 axes :
Anticipation de la communication de crise (veille stratégique, recensement des crises potentielles) ;
Gestion de la communication de crise (pilotage matériel, pilotage stratégique) ;
Post-crise (retour d’expérience).
La construction du tableau de bord de communication de crise
Les auteurs proposent un tableau exhaustif des stratégies de reconquête de l’opinion (p. 165) qui s’appuie sur 3 objectifs :
Renforcer la proximité avec les élus ;
Répondre aux inquiétudes de l’opinion ;
Retrouver la confiance des parties prenantes.
Conclusion et perspectives
« La nouvelle étape à franchir dans la démarche de professionnalisme de la communication est, sans aucun doute, celle de la maîtrise des méthodes et des techniques d’évaluation de ses performances et de ses résultats. » (Pilotez votre communication, p. 171)
Quelles sont les pistes pour l’avenir ou les enjeux à creuser pour améliorer la pratique des communicants ? Voici les dernières recommandations ou réflexions des auteurs dans Pilotez votre communication :
Appuyer chaque campagne de communication sur l’écoute et la compréhension des autres ;
Intégration des nouvelles technologies de l’information et réflexion sur les changements qu’ils génèrent ;
Permettre le recoupement des informations afin d’améliorer la compréhension des événements ;
Prendre garde aux limites et aux excès en matière d’évaluation dans la communication ;
Mutualiser les études entre entreprises pour faire baisser les coûts de production et obtenir de meilleurs résultats.
Conclusion sur « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart :
Ce qu’il faut retenir de « Pilotez votre communication : évaluation, indicateurs et tableaux de bord » de Thierry Libaert et Jacques Suart :
Le message central de Pilotez votre communication est simple : l’évaluation peut entrer dans les directions des communications des entreprises et des organisations de toutes les tailles. Les résultats des campagnes de communication peuvent se mesurer, même si ce n’est pas toujours simple et qu’il faut donc être prudent.
L’ouvrage s’adresse à des professionnels de la communication et vise à les initier à ces questions d’évaluation en leur proposant un cadre théorique et pratique. Même si le propos est général, les exemples et les entretiens qui parsèment le document montrent que la cible est davantage la grande entreprise ou la grande organisation.
Les auteurs n’ont pas reculé devant l’ampleur de la tâche, puisqu’ils traitent de tous les aspects de la communication, depuis la presse écrite jusqu’au numérique, en passant par l’affichage. Il est possible de regretter le manque de précision sur les méthodes de communication digitale, mais la base y est. Difficile de tout intégrer quand on veut aborder autant de sujets !
Points forts :
Un bon équilibre entre la théorie et la pratique ;
Des entretiens avec des experts du domaine ;
De nombreuses adresses utiles et des références de qualité ;
Un lexique pour prendre en main les concepts de base.
Points faibles :
Un livre qui s’adresse plutôt à un public déjà spécialisé ;
Quelques passages redondants.
Ma note :
★★★★
Le petit guide pratique du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart
Les deux grands apports du livre Pilotez votre communication :
Savoir comment mesurer vos actions de communication
Trouver les indicateurs pertinents dans le nouveau monde numérique
Foire Aux Questions (FAQ) du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart
- Comment le public a accueilli le livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?
Ce livre a été très bien accueilli par le public de par son grand succès. Ainsi, il devient un best-seller et un classique indispensable toutes les tailles d’entreprises.
- Quel fut l’impact du livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?
Le livre Pilotez votre communication a permis à une multitude de personnes d’avoir un regard beaucoup plus lucide et posé sur la communication et ses axes et surtout comment mieux la piloter.
- À qui s’adresse le livre Pilotez votre communication de Thierry Libaert et Jacques Suart ?
Ce livre s’adresse aux marketeurs, aux entreprises et à ceux qui aspirent à faire carrière dans la communication.
- Quels sont les deux types de publicités distinctes selon les auteurs ?
La publicité produit ou service visant à vendre un produit ou u service
La publicité institutionnelle visant à vendre l’image d’une entreprise ou d’une organisation
- Quels sont les mesures d’audience selon les médias d’après les auteurs ?
Selon les auteurs il y a six mesures d’audience selon les médias
La presse écrite
La télévision
La radio
Le cinéma
L’affichage
L’internet
La présentation du tableau de bord vs Les types d’indicateurs ou d’études
La présentation du tableau de bord Les types d’indicateurs ou d’études
Plan de communication Équivalence achat d’espace
Choix des indicateurs Notoriété
Mise en œuvre de l’évaluation Identité et/ou attractivité
Synthèse dans le tableau de bord Indicateurs économiques
Management de la communication Attribution et mémorisation
Qui est Thierry Libaert ?
Thierry Libaert, expert français en communication des organisations, est né à Lille en 1959. Il enseigne les sciences de l'information et de la communication à l'Institut d'études politiques de Paris, à l'Université Paris-IV (CELSA), à l'Université de La Réunion et à l'Université catholique de Louvain, où il préside le Laboratoire d'Analyse des Systèmes de la Communication d'Organisation (Lasco). Il est également actif dans divers domaines, notamment en tant que membre du Comité économique et social européen, du conseil d'administration de l'Agence française de normalisation (AFNOR) et en tant que président du comité scientifique de l'association « Communication & Entreprise ». Thierry Libaert a également exercé des responsabilités dans le domaine de la réglementation professionnelle, de la publicité et de la surveillance de l'environnement. Il est également directeur scientifique de l'Observatoire international des crises.
Qui est Jacques Suart ?
Jacques SUART, né le 15 février 1951, est un consultant spécialisé dans la stratégie de communication, la communication de crise et l'image de marque. Il est actuellement président de la société Suart Conseil, fondée en 2016. Bien que le chiffre d'affaires de la société ne soit pas divulgué, Jacques SUART accompagne les entreprises et les organisations dans leurs besoins de communication.
Il a 30 ans d'expérience dans le secteur de la communication, ayant travaillé en tant que directeur de la communication dans de grandes organisations ainsi qu'en agence. Son expérience lui permet d'aider les organisations à développer des stratégies de communication efficaces, à gérer des situations de crise et à renforcer leur image de marque.
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September 7 2023, 5:00pm
